In queste settimane ho visto succedere una cosa che non capitava da anni: negozi che vivevano quasi solo di clienti già acquisiti si sono ritrovati, quasi da un giorno all’altro, con un’ondata di persone nuove. Gente che prima comprava in negozio e che oggi, per forza di cose, ha aperto il portafoglio online. Parlando con i merchant che seguo, il tono è quasi sempre lo stesso: entusiasmo per i numeri di traffico e di primi ordini mai visti prima.
Io questo entusiasmo lo capisco, ma voglio dire una cosa impopolare: acquisire questi clienti è la parte facile. Il vero tesoro è trattenerli. Chi ha comprato la prima volta in queste settimane non l’ha fatto perché ha scelto voi, ma perché non aveva alternative. Quando le alternative torneranno, resterà chi avrà dato un motivo per restare.
Perché l’acquisizione, adesso, conta meno di quanto sembri
Nel corso degli anni, progettando e gestendo soluzioni Adobe Commerce, mi sono fatto un’idea abbastanza precisa di come si comportano i numeri di un e-commerce. Un cliente che compra una sola volta, spesso, è un cliente in perdita: tra costo di acquisizione, gestione dell’ordine, spedizione e resi, il primo acquisto raramente ripaga davvero. Il margine vero arriva dal secondo, dal terzo, dal decimo ordine.
Questo significa che l’ondata di nuovi clienti di queste settimane, di per sé, non è ancora valore. È potenziale valore. Diventa valore solo se una quota ragionevole di quelle persone torna a comprare quando avrà di nuovo la possibilità di scegliere. E qui la maggior parte dei merchant, secondo me, sta guardando dalla parte sbagliata: continua a ottimizzare l’acquisizione (advertising, landing, sconti sul primo ordine) mentre il problema, oggi, è a valle.
Le leve concrete su cui lavorerei ora
Non parlo in astratto. Ci sono cose molto pratiche che si possono attivare in poche settimane, anche senza rifare la piattaforma. Le metto in ordine di priorità per come la vedo io.
1. I dati di prima parte, prima che sia troppo tardi. Ogni ordine di un cliente nuovo è un pezzo di informazione: cosa ha comprato, quanto ha speso, da dove è arrivato, con quale device. Sono i vostri dati, non quelli di una piattaforma pubblicitaria. Il momento per organizzarli è adesso, mentre arrivano. First-party data ordinati oggi valgono molto più di qualsiasi campagna di riacquisizione fatta di corsa fra qualche mese.
2. Email e segmentazione, fatte come si deve. La newsletter unica uguale per tutti è il modo più veloce per bruciare una lista appena costruita. Un cliente che ha comprato una categoria specifica non va trattato come chi ha fatto un acquisto d’impulso. Segmentare per comportamento (primo acquisto, valore dell’ordine, categoria) e costruire flussi automatici — welcome, post-acquisto, riordino — è il lavoro a più alto ritorno che conosca. Non serve un tool costoso: serve il tempo di pensare i segmenti giusti.
3. L’esperienza post-acquisto. Qui si gioca gran parte della fiducia. Un cliente al primo ordine online è nervoso: si chiede se il pacco arriverà, se i suoi dati sono al sicuro, cosa succede se qualcosa va storto. Una conferma d’ordine chiara, un tracking onesto, una gestione dei resi semplice valgono, in termini di retention, più di uno sconto. L’ho visto tante volte: il merchant che risponde bene al primo problema si compra un cliente per anni.
4. Loyalty, ma senza cargo cult. Un programma a punti non è magia. Funziona quando dà una ragione concreta per il secondo acquisto, che è quello che trasforma un occasionale in un cliente. Anche una cosa semplice — un vantaggio riservato a chi ha già ordinato — messa davanti alla persona giusta al momento giusto, sposta i numeri.
5. Personalizzazione, incluso quello che oggi ci mette la tecnologia. Chi è su Adobe Commerce ha a disposizione strumenti che tre o quattro anni fa erano da enterprise puro. Le Product Recommendations basate su Adobe Sensei permettono di mostrare ai clienti prodotti pertinenti sulla base del comportamento reale, senza dover scrivere regole a mano per ogni caso. Non è una bacchetta magica — i suggerimenti valgono quanto i dati che hanno sotto — ma è esattamente il tipo di leva che aumenta il valore di un cliente già acquisito invece di rincorrerne di nuovi.
La tesi, detta chiaramente
Sono convinto di una cosa: tra un anno non conterà chi ha avuto più clienti nuovi in queste settimane, ma chi ne avrà trattenuti di più. L’acquisizione di massa che stiamo vedendo è un evento eccezionale e, per definizione, non si ripeterà con questa intensità. Costruirci sopra una strategia di sola acquisizione sarebbe un errore: significa dipendere da una condizione che sta già cambiando.
Mi aspetto l’obiezione: “ma con tutto questo traffico, perché non spingere sull’acquisizione finché dura?”. Risposta: perché il collo di bottiglia non è più l’ingresso, è l’uscita. Se entrano in dieci e ne resta uno, il problema non lo risolvi facendone entrare venti. Lo risolvi capendo perché gli altri nove non tornano. Ed è un lavoro che, se lo inizi ora che i clienti stanno ancora comprando, parte con dati freschi e abbondanti. Se aspetti, riparti da zero e con il senno di poi.
Da dove partirei domattina
Se dovessi dare una priorità sola a un merchant che si è ritrovato questa ondata, sarebbe questa: metti in sicurezza i dati di prima parte e attiva almeno un flusso post-acquisto serio, questa settimana. Il resto — loyalty, personalizzazione, segmentazioni fini — si costruisce sopra. Ma senza quei due mattoni si costruisce sulla sabbia.
I clienti nuovi arrivati in queste settimane sono davvero un’occasione rara. Solo che l’occasione non è averli avuti. È tenerli.
Domande frequenti
Meglio investire ora in acquisizione o in retention?
Con un’ondata di clienti nuovi già in corso, la leva a più alto ritorno è la retention: il primo acquisto raramente ripaga il costo di acquisizione, il margine arriva dagli ordini successivi. Ha senso spostare attenzione ed energie a valle del primo ordine.
Qual è la prima cosa concreta da fare con i nuovi clienti?
Organizzare i dati di prima parte mentre arrivano e attivare almeno un flusso email post-acquisto (conferma, tracking, riordino). Sono le fondamenta su cui si costruisce tutto il resto.
Serve un tool costoso per fare retention?
No. La segmentazione per comportamento e i flussi automatici di base non richiedono strumenti enterprise. Chi è già su Adobe Commerce può inoltre usare le Product Recommendations basate su Adobe Sensei per la personalizzazione, ma il fattore decisivo restano i dati e i segmenti, non il tool.
Perché dici che l’acquisizione conta meno adesso?
Perché molte persone hanno comprato online per mancanza di alternative, non per scelta. Quando le alternative torneranno, resterà chi avrà dato un motivo concreto per tornare. Il collo di bottiglia non è più l’ingresso, è la fidelizzazione.
Su di me. Mi occupo di e-commerce da anni, con un focus su Magento e Adobe Commerce. Sono tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce e ho progettato e gestito soluzioni per merchant di diverse dimensioni. Su questo blog condivido il mio punto di vista da insider su dove sta andando l’e-commerce e cosa farne.