Due mesi di lockdown: cosa resta (davvero) nell’online

Sono passati circa due mesi da quando il paese si è fermato. Domani, con la cosiddetta Fase 2, cominciano le prime riaperture graduali. Mi sembra il momento giusto per fare un bilancio a caldo: non una previsione su come andrà — quella non la so, e diffido di chi dice il contrario — ma un consuntivo di cosa ho visto funzionare e cosa no per i merchant con cui lavoro in queste settimane.

Parto da una premessa scomoda. In questi due mesi ho letto molti proclami sul fatto che “adesso l’e-commerce è diventato indispensabile”. È vero solo in parte. Quello che è successo non è che l’online abbia vinto: è che, per un periodo, è rimasto l’unico canale aperto. Sono due cose diverse, e distinguerle serve a capire cosa resterà quando gli altri canali torneranno disponibili.

Cosa ha funzionato davvero

La prima evidenza è banale ma va detta: chi era già strutturato ha retto, chi ha improvvisato ha sofferto. Non è un giudizio morale, è meccanica. Un merchant nel food ~10M di GMV con cui collaboro ha assorbito un raddoppio degli ordini nel giro di dieci giorni senza che il checkout andasse giù. Non per fortuna: perché il lavoro sull’infrastruttura era stato fatto prima, quando non serviva a niente e sembrava un costo. Ecco, credo che questa sia la lezione più concreta di questi due mesi.

Le cose che ho visto reggere bene, e che secondo me resteranno:

• La logistica come collo di bottiglia vero. Il sito che regge il picco non serve se il magazzino non spedisce. In queste settimane il fulfillment è stato il fattore che ha diviso chi ce l’ha fatta da chi ha accumulato ordini inevasi e recensioni negative.
• La comunicazione onesta sui tempi. I merchant che hanno scritto “spediamo in 7-10 giorni, portate pazienza” hanno tenuto i clienti meglio di quelli che promettevano 24 ore e poi sparivano. Sembra ovvio, ma sotto pressione l’onestà operativa non è scontata.
• Il click & collect e le consegne locali. Diversi negozi fisici che davano l’online per un canale accessorio si sono ritrovati a spedire dal punto vendita. Improvvisato, sì, ma ha funzionato — e non credo tornerà tutto indietro.

Il picco di traffico non è il problema che pensavamo

Per anni la paura numero uno è stata “il sito regge il Black Friday?”. In questi due mesi ho visto che il picco di traffico, di per sé, è quasi sempre gestibile con un minimo di preparazione: caching serio, un CDN configurato, qualche controllo sulle query pesanti. Dove le cose si sono rotte, quasi mai è stato il front-end. È stato tutto ciò che sta dietro: gli integratori con l’ERP, i gestionali di magazzino, i processi manuali che nessuno aveva mai pensato di dover fare mille volte al giorno. La fragilità era nel back-office, non nella vetrina.

Cosa non ha funzionato

Qui sono meno diplomatico, perché ho visto sprecare tempo e soldi.

• Il “buttiamoci sull’online in due settimane”. Chi partiva da zero e ha provato a montare uno store in fretta e furia, nella maggior parte dei casi, ha ottenuto un catalogo pubblicato e poco altro. Vendere online non è avere un sito: è avere pagamenti, spedizioni, resi, customer care e un minimo di dati puliti sul prodotto. Le due settimane non bastano, e chi ha promesso il contrario ha fatto un cattivo servizio.
• I resi presi sottogamba. Con il boom degli ordini è arrivato, con qualche settimana di ritardo, il boom dei resi. Chi non aveva un processo di reverse logistics se l’è trovato addosso adesso, nel momento peggiore.
• La qualità dei dati di prodotto. Schede incomplete, foto assenti, taglie sbagliate. In negozio il commesso rimediava, online no. Ho visto tassi di reso gonfiati semplicemente perché il cliente non aveva capito cosa stava comprando.
• Le promozioni fatte per panico. Alcuni hanno svenduto per far cassa nell’incertezza. Comprensibile, ma qualcuno ha bruciato marginalità che ora, con i costi di spedizione saliti, rimpiange.

La marginalità è la grande assente dai racconti

Se ne parla poco, ma vale la pena dirlo: molti merchant hanno venduto di più e guadagnato uguale, o meno. Costi di spedizione aumentati, resi in crescita, sconti difensivi, straordinari in magazzino. Il fatturato online è cresciuto, il margine no. Chi legge solo la riga del “+X% di vendite” si racconta una storia parziale. Secondo me, nei prossimi mesi, il tema vero non sarà vendere di più ma vendere in modo sostenibile.

Cosa penso resterà con le riaperture

Adesso arriva la parte in cui è facile sbagliare, quindi vado cauto. Non so quanti dei nuovi clienti online resteranno tali quando potranno tornare in negozio. Sospetto che una parte tornerà alle vecchie abitudini appena possibile — l’essere umano è più conservatore di quanto i grafici di questi due mesi facciano credere. Detto questo, alcune cose credo si siano spostate in modo abbastanza stabile:

• Fasce di clienti che prima non compravano online e ora sanno farlo. Penso soprattutto a chi ha più di sessant’anni e ha fatto il primo ordine in vita sua in queste settimane. La barriera psicologica, una volta caduta, difficilmente si rialza del tutto.
• L’idea che online e fisico siano lo stesso business. Molti merchant che tenevano i due mondi separati, con team e magazzini distinti, hanno capito sulla loro pelle quanto costa quella separazione. Non credo torneranno a ragionare a compartimenti stagni.
• Gli investimenti in back-office. Chi ha visto rompersi l’integrazione con l’ERP nel momento sbagliato adesso ha un ottimo argomento interno per sistemarla. Le priorità IT, dopo due mesi così, si riscrivono da sole.

Su cosa resterà sono onestamente incerto: le riaperture partono domani e nessuno ha ancora dati su come si comporteranno i clienti quando avranno di nuovo la scelta. Chi vi vende certezze in questo momento vi sta vendendo qualcosa.

La mia lettura, in due righe

Questi due mesi non hanno creato niente di nuovo: hanno accelerato e messo a nudo cose che c’erano già. Chi aveva fatto i compiti sull’infrastruttura, sui dati e sulla logistica ha raccolto. Chi pensava che l’online fosse un sito con dentro dei prodotti ha scoperto che non è così. La Fase 2 non riporterà il mondo a com’era, ma nemmeno lo lascerà dov’è adesso. Da domani cominciamo a scoprirlo — e per una volta preferisco osservare prima di prevedere.

Domande frequenti

L’e-commerce durante il lockdown è cresciuto per tutti?

No. È cresciuto per i merchant già strutturati su infrastruttura, logistica e dati. Chi ha improvvisato uno store in poche settimane, nella maggior parte dei casi, ha pubblicato un catalogo senza costruire il resto (pagamenti, spedizioni, resi, customer care) e ha faticato.

Il vero collo di bottiglia è stato il sito?

Quasi mai. Il picco di traffico sul front-end è gestibile con caching, CDN e qualche ottimizzazione. Le rotture serie sono arrivate dal back-office: integrazioni con l’ERP, gestione del magazzino e processi manuali non pensati per volumi elevati.

Le vendite online in crescita hanno significato più margine?

Non necessariamente. Molti merchant hanno venduto di più ma guadagnato uguale o meno, per costi di spedizione più alti, aumento dei resi e sconti difensivi. Il fatturato è un indicatore parziale: conta guardare la marginalità.

I nuovi clienti online resteranno dopo le riaperture?

È presto per dirlo e non ho dati. Probabilmente una parte tornerà alle vecchie abitudini. Ma alcune fasce che prima non compravano online ora sanno farlo, e questa competenza acquisita difficilmente si perde del tutto.

Chi sono. Mi occupo di e-commerce enterprise da oltre dieci anni, con un focus specifico su Magento e Adobe Commerce. Sono tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog condivido, senza troppi filtri, quello che vedo lavorando sul campo con i merchant.