Nel corso degli anni, progettando e gestendo store su Magento e Adobe Commerce, ho imparato a diffidare dei grafici che salgono di colpo. Questa primavera, però, di grafici così ne ho visti parecchi. Merchant che in una settimana hanno fatto il volume di un mese, categorie rimaste ferme per anni che di colpo esaurivano lo stock, reparti marginali diventati improvvisamente il centro del business. La domanda online si è spostata, e si è spostata in fretta.
Quello che mi interessa qui non è raccontare cosa è successo — lo abbiamo vissuto tutti — ma provare a leggere dove sta andando la domanda e, soprattutto, distinguere ciò che secondo me resterà da ciò che era solo l’onda di un momento eccezionale. Lo faccio con la cautela di chi ha già visto picchi rientrare, e con l’onestà di dire che su alcune cose non ho una risposta netta.
Le cinque categorie che si sono mosse di più
Elettronica e informatica. Con case, uffici e scuole trasferiti dentro le abitazioni, la domanda di webcam, monitor, tastiere, cuffie e portatili è esplosa. Ho visto merchant di elettronica andare in rottura di stock su prodotti che prima ruotavano lentamente. Qui però attenzione: molto di questo è stato un acquisto una tantum. Chi ha comprato la webcam a marzo non la ricompra a settembre. Il picco c’è stato, ma è in buona parte domanda anticipata, non nuova domanda strutturale.
Casa e arredo. Passando molto più tempo in casa, le persone hanno ricominciato a guardarla con occhio critico. Complementi d’arredo, illuminazione, piccolo fai-da-te, giardinaggio, articoli per l’home office. Questa per me è più interessante dell’elettronica, perché tocca un cambiamento di abitudine e non solo un bisogno tecnico immediato. La casa è tornata al centro, e non credo che l’attenzione svanisca in fretta.
Food e grocery. È forse il salto più grande dal punto di vista dell’adozione. Categorie che online faticavano da anni — la spesa alimentare, il vino, i prodotti freschi — hanno trovato clienti nuovi, spesso anagraficamente più maturi, che prima non avrebbero mai comprato cibo su internet. Un merchant food con cui lavoro ha acquisito in poche settimane una fascia di clientela che con anni di marketing non era riuscito a intercettare.
Salute e benessere. Integratori, parafarmaco, prodotti per l’igiene, attrezzatura per l’attività fisica in casa. Qui la spinta è stata in parte emotiva — la ricerca di sicurezza e controllo — e in parte pratica, con palestre e negozi chiusi. È una categoria che considero delicata da leggere: una quota è legata alla paura del momento e rientrerà, un’altra riflette un’attenzione al benessere che covava già da prima e che il 2020 ha solo accelerato.
Hobby e tempo libero. Puzzle, libri, strumenti musicali, materiale per il bricolage e il fai-da-te, articoli sportivi da praticare a casa. Il tempo forzato tra le mura domestiche ha riportato molte persone verso attività manuali e lente. Una parte di questa domanda è chiaramente contingente. Un’altra, secondo me, racconta qualcosa di più duraturo su come le persone vogliono occupare il proprio tempo.
Cosa credo resti e cosa no
Provo a mettere per iscritto la mia lettura, sapendo che è una previsione e come tutte le previsioni può sbagliare.
Quello che credo resti non è tanto una categoria, quanto un’abitudine: l’aver imparato a comprare online categorie che prima si consideravano off-limits. Chi ha fatto la spesa alimentare o ha comprato il vino online per la prima volta ha superato una barriera psicologica che difficilmente tornerà su. Non voglio dire che tutti continueranno con la stessa frequenza — anzi, mi aspetto un rientro fisiologico — ma la base di clienti disposti a farlo si è allargata in modo permanente. Questo per un merchant vale più di qualsiasi picco di volume.
Quello che credo non resti è la parte di domanda guidata dall’emergenza e dall’acquisto anticipato: l’elettronica una tantum, l’attrezzatura fitness comprata di corsa, gli integratori presi per rassicurazione. Sono volumi reali che ho visto sui grafici, ma non li considererei una nuova normalità su cui costruire l’assortimento. Il rischio di leggere questi numeri come tendenza strutturale, e di riempire il magazzino di conseguenza, mi sembra concreto.
Sul resto, sinceramente, sospendo il giudizio. La casa e il benessere possono consolidarsi o rientrare, e molto dipenderà da fattori che oggi, a metà settembre 2020, nessuno può prevedere davvero. Preferisco dirlo che fingere una certezza che non ho.
Cosa farei se fossi il merchant
Dalla teoria alla pratica: se avessi in mano uno di questi store, dove metterei le mani ora.
Sull’assortimento. Distinguerei con freddezza tra domanda anticipata e domanda nuova. Prima di allargare una categoria che è esplosa, mi chiederei se sto vedendo clienti nuovi che tornano o solo un picco di acquisti irripetibili. Il dato da guardare non è quanto ho venduto a marzo, ma quanti di quei clienti hanno fatto un secondo ordine in estate. Se il tasso di riacquisto tiene, la categoria merita investimento; se non tiene, è stata una fiammata.
Sull’esperienza. I clienti nuovi arrivati in questi mesi sono spesso meno esperti di e-commerce della base storica. Chi compra la spesa online per la prima volta a sessant’anni non perdona un checkout confuso, una ricerca che non trova il prodotto, tempi di consegna poco chiari. Su questi store lavorerei prima di tutto sulle fondamenta: search e navigation che funzionano, un checkout lineare, informazioni su disponibilità e spedizione visibili senza cercarle. Sono cose poco appariscenti, ma sono quelle che trasformano un acquisto d’emergenza in un cliente ricorrente.
Sull’infrastruttura. Diversi merchant che ho seguito questa primavera hanno scoperto i propri limiti tecnici nel momento peggiore, con il traffico ai massimi. Chi ha retto era chi aveva investito prima su una piattaforma solida e su una logistica scalabile. Non è un caso: la resilienza non si improvvisa quando il grafico sale.
In sintesi
Il 2020 non ha inventato tendenze dal nulla: ha accelerato spostamenti che erano già in corso e ne ha creati altri destinati a rientrare. Il compito di chi vende online, adesso, è avere la lucidità di distinguere gli uni dagli altri, senza farsi ipnotizzare dai numeri di un semestre irripetibile. Io su questa distinzione ci scommetterei più che su qualsiasi previsione precisa di quale categoria crescerà di più.
Mini-FAQ
Quali categorie hanno guadagnato più domanda online nel 2020?
Le più mosse sono state elettronica e informatica, casa e arredo, food e grocery, salute e benessere, hobby e tempo libero. Non tutte per gli stessi motivi: alcune per bisogni tecnici immediati, altre per un cambio di abitudine più profondo.
I picchi di vendita del 2020 sono destinati a durare?
Secondo me solo in parte. La domanda guidata da acquisti una tantum e dall’emergenza tende a rientrare. Ciò che resta è soprattutto l’abitudine di comprare online categorie prima considerate off-limits, con una base di clienti allargata in modo permanente.
Qual è il cambiamento più duraturo per un merchant?
L’allargamento della base di clienti disposti ad acquistare online categorie nuove, come la spesa alimentare. Vale più di qualsiasi picco di volume perché è un cambiamento di comportamento, non un evento isolato.
Su cosa dovrebbe intervenire prima un merchant?
Su assortimento ed esperienza. Sull’assortimento, distinguere domanda anticipata da domanda nuova guardando il tasso di riacquisto. Sull’esperienza, curare search, navigation, checkout e trasparenza su disponibilità e spedizione, perché i clienti nuovi sono meno esperti e meno tolleranti.
Fabio Canovi è esperto di Magento e Adobe Commerce e tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Progetta e gestisce store e-commerce per merchant mid-market, con un’attenzione particolare a piattaforma, assortimento ed esperienza d’acquisto.