Scrivo a metà dicembre, con la stagione natalizia ancora aperta e i consuntivi ufficiali dell’anno che non esistono: usciranno nei primi mesi del 2021, come sempre. Quindi prendete queste righe per quello che sono, una lettura a caldo. La mia, da chi ha passato l’anno con le mani dentro i progetti e non a guardare le slide.
Il 2020 è stato l’anno in cui l’e-commerce ha smesso di essere un canale “in più” ed è diventato, per molti merchant, l’unico canale che restava aperto. Non per scelta strategica: per necessità. Ed è proprio questa la distinzione che voglio provare a fare oggi. Cosa di quello che abbiamo vissuto è struttura, e cosa era solo emergenza.
Un’accelerazione che nessuno aveva pianificato
La primavera l’ho vista da una posizione precisa: dentro i pannelli di controllo di negozi che, da un giorno all’altro, hanno dovuto reggere volumi pensati per il Black Friday, ma tutti i giorni. Un merchant nel food con cui lavoro è passato in tre settimane da un traffico gestibile a code sul checkout e alert di stock esauriti che nessuno aveva mai visto. Non era una crescita, era uno shock di domanda.
La lezione operativa più dura del 2020 non è stata vendere di più, ma reggere il carico. Server che tenevano a fatica, integrazioni con il gestionale che andavano in timeout, promozioni configurate di corsa che facevano più danni che vendite. Chi aveva un’infrastruttura pensata bene ha assorbito l’onda. Chi aveva rimandato ha pagato il conto proprio nel momento in cui contava di più.
I nuovi clienti: quanti resteranno?
Il dato che più mi ha colpito quest’anno non sono i fatturati, ma chi comprava. Fasce di età che l’online non lo toccavano, che hanno fatto il primo acquisto digitale della loro vita a maggio. Persone che prima diffidavano del pagamento con carta e che si sono ritrovate a fare la spesa da un’app.
Qui però mi permetto la prima opinione netta, e non è quella di moda. Non credo che tutti questi clienti resteranno online allo stesso ritmo. Una parte lo farà, perché ha scoperto una comodità reale. Ma una fetta ha comprato online perché non poteva fare altrimenti, e appena i negozi fisici torneranno pienamente agibili tornerà almeno in parte alle vecchie abitudini. Chi oggi festeggia il numero di nuovi account rischia di confondere un picco con una tendenza.
La domanda vera per il 2021 non è “quanti nuovi clienti ho acquisito”, ma “quanti ne ho trattenuti”. E la risposta dipende da cosa hanno trovato dopo il primo ordine: un’esperienza decente o un pacco arrivato in ritardo e mai più.
Lo stress che non si vede: logistica e magazzino
Se c’è un pezzo del sistema che nel 2020 ha rischiato di rompersi davvero, è la logistica. Il front-end è la parte facile: metti un banner, ottimizzi il checkout, tutto in giornata. Ma quando gli ordini triplicano, il collo di bottiglia si sposta subito a valle, in magazzino e sui corrieri.
Ho visto merchant con un sito perfetto e un fulfillment allo sbando: tempi di spedizione dichiarati che non c’entravano niente con la realtà, stock non sincronizzato tra online e punto vendita, resi gestiti a mano su fogli di calcolo. E i corrieri, in certi periodi, semplicemente saturi. Nel 2020 la differenza tra un buon e-commerce e uno cattivo si è giocata più dietro le quinte che sulla vetrina.
È un punto scomodo perché la logistica non è sexy, non fa notizia, non entra nelle presentazioni. Ma è esattamente lì che si costruisce o si distrugge la fiducia di quel nuovo cliente di cui parlavo sopra.
La fine di Magento 1 e l’arrivo della 2.4
In mezzo a tutto questo, per chi come me vive sulla piattaforma, il 2020 è stato anche l’anno di una scadenza annunciata da tempo e comunque temuta: il 30 giugno è arrivato l’End of Life di Magento 1. Fine degli aggiornamenti di sicurezza ufficiali, fine dei rinvii. Chi era ancora sulla 1.x si è ritrovato con una piattaforma da mettere in sicurezza proprio nell’anno in cui il traffico e i tentativi di attacco erano ai massimi. Un tempismo pessimo, ma prevedibile.
Sul fronte opposto è arrivata Magento 2.4, uscita in estate e già affinata nelle release successive. Qui la mia posizione è chiara: la 2.4 alza l’asticella, e fa bene a farlo. Elasticsearch diventa un requisito e non un’opzione, e la two-factor authentication in area amministrativa passa da consiglio a obbligo. Per anni ho visto backend protetti da password deboli su installazioni che muovevano milioni. Renderla obbligatoria è la scelta giusta, anche se costringe a rivedere qualche abitudine.
Detto questo, non prendiamoci in giro: passare da Magento 1 alla 2 non è un aggiornamento, è una migrazione vera, con costi veri. Nel 2020 molti l’hanno rimandata perché avevano altre urgenze. Sospetto che una parte di questo debito tecnico ce lo porteremo dietro ancora a lungo.
Cosa credo resterà, e cosa era solo emergenza
Provo a mettere in fila la mia sintesi, sapendo che tra un anno potrei rileggermi e non essere d’accordo con me stesso.
Credo resterà strutturale: l’online come canale dato per scontato dai merchant, non più come esperimento; l’attenzione seria al fulfillment e alla sincronizzazione dello stock tra fisico e digitale; il click and collect, che ha smesso di essere una feature di nicchia; e una nuova consapevolezza sulla sicurezza, spinta anche dai requisiti della piattaforma.
Credo fosse in buona parte emergenza: alcuni picchi di conversione gonfiati dalla mancanza di alternative fisiche; le soluzioni improvvisate messe in piedi in una settimana, che nel 2021 andranno rifatte come si deve; e l’idea che basti “essere online” per vendere. Quando l’offline riapre del tutto, quella scorciatoia si chiude.
Su cosa punto per il prossimo anno (senza sapere come andrà)
Non ho la sfera di cristallo e, ripeto, i numeri veri dell’anno non li ho ancora. Ma se devo dire dove metterei energia nel 2021, lo dico.
Primo, consolidamento tecnico: chi è ancora indietro con la migrazione a Magento 2 la affronti ora, con calma, prima che diventi di nuovo un’urgenza. Secondo, logistica e post-vendita: è lì che si trattiene il cliente nuovo, non nel banner in home. Terzo, dati di prima parte: quest’anno molti hanno acquisito indirizzi e comportamenti d’acquisto senza sapere bene cosa farne. Metterli a frutto in modo pulito, senza inseguire ogni terzo cookie, mi sembra la scommessa più sensata.
Se il 2020 ci ha insegnato qualcosa, è che l’e-commerce non è un interruttore che accendi quando serve. È un sistema, e i sistemi improvvisati si rompono sotto carico. Il “boom” di quest’anno è stato reale, ma quello che resta davvero non è il picco: è chi ha usato lo shock per sistemare le fondamenta. Il prossimo anno ce lo dirà.
Domande frequenti
Il boom dell’e-commerce del 2020 è destinato a durare?
In parte sì, in parte no. La mia lettura a caldo è che l’adozione dell’online come canale abituale resterà, mentre alcuni picchi di vendita legati alla chiusura dei negozi fisici rientreranno quando l’offline tornerà pienamente agibile. Il valore vero non è il picco, ma i clienti trattenuti dopo il primo acquisto.
Cosa cambia con la fine del supporto a Magento 1?
Dal 30 giugno 2020 Magento 1 non riceve più aggiornamenti di sicurezza ufficiali. Chi è ancora sulla 1.x dovrebbe pianificare la migrazione a Magento 2: non è un semplice update, ma un progetto con costi e tempi reali, da affrontare senza rimandare ancora.
Perché Magento 2.4 introduce requisiti più stringenti?
Con la 2.4 Elasticsearch diventa un requisito per la ricerca a catalogo e la two-factor authentication in area amministrativa diventa obbligatoria. Sono scelte che alzano il livello minimo di sicurezza e di robustezza della piattaforma, particolarmente sensato in un anno di traffico e tentativi di attacco elevati.
Qual è la priorità operativa per un merchant nel 2021?
A mio avviso: consolidare la parte tecnica (inclusa la migrazione a Magento 2 dove serve), rafforzare logistica e post-vendita per trattenere i nuovi clienti, e valorizzare i dati di prima parte raccolti durante l’anno.
Fabio Canovi è un professionista specializzato su Magento e sulla sua edizione enterprise, Magento Commerce di Adobe. È tra i primi in Italia ad essersi certificato sulla piattaforma, che progetta e gestisce per merchant mid-market.