Un anno fa, a marzo, mi ritrovai davanti al monitor a guardare i grafici di traffico di un paio di store che seguo salire in verticale nel giro di pochi giorni. Non era una campagna andata bene: era un Paese intero chiuso in casa che scopriva, spesso per la prima volta, di dover comprare online quello che fino a quel momento aveva comprato in negozio. In quelle settimane ho passato più notti del solito a monitorare code di ordini, magazzini che andavano in sofferenza e checkout che dovevano reggere volumi mai visti.
Oggi, a distanza di dodici mesi e con la pandemia ancora tutt’altro che archiviata, mi sembra il momento giusto per fare i conti con quello che è successo. Non per raccontare di nuovo la cronaca, che conosciamo tutti, ma per provare a separare due cose che troppo spesso vengono confuse: cosa è cambiato per sempre e cosa era soltanto una reazione all’emergenza. È una distinzione che ha conseguenze molto pratiche su dove un merchant dovrebbe mettere i propri soldi adesso.
Cosa è diventato strutturale
La mia tesi, dopo un anno di osservazione sul campo, è netta: la parte più duratura del 2020 non sono i picchi di fatturato, ma il cambiamento nella base di clienti e nelle loro aspettative. I picchi passano, le abitudini restano.
Nuovi acquirenti e nuove categorie
Il dato che mi ha colpito di più non è quanto hanno comprato le persone già abituate all’online, ma chi ha comprato per la prima volta. Su un merchant food & grocery che seguo, una fetta consistente degli ordini di primavera arrivava da clienti sopra i sessant’anni, una fascia che prima dell’emergenza sull’online semplicemente non c’era. Molti di loro, un anno dopo, ordinano ancora. Non tutti, ma abbastanza da spostare la media.
Lo stesso vale per intere categorie che prima consideravamo “difficili da vendere online”: alimentari freschi, prodotti per la casa, farmaci da banco e parafarmacia, articoli per il fitness casalingo. La barriera psicologica, quel “questa cosa la voglio vedere e toccare prima di comprarla”, per moltissime persone si è rotta e non credo si ricomponga. Questa, secondo me, è la vera eredità strutturale: il perimetro di ciò che è vendibile online si è allargato in modo permanente.
L’aspettativa di consegna è cambiata di livello
Qui sono ancora più convinto. Nel 2020 la consegna è passata da “servizio accessorio” a “parte del prodotto”. Quando i tempi di spedizione sono esplosi per via dei volumi, ho visto conversion rate crollare non perché il prezzo fosse sbagliato, ma perché la data di consegna promessa era troppo lontana o, peggio, non era dichiarata affatto.
Oggi il cliente medio si aspetta di sapere prima di pagare quando riceverà il pacco, e si aspetta finestre strette. Su Magento questo si traduce in lavoro molto concreto: gestione seria dello stock in tempo reale, integrazione ordinata con il sistema logistico, e la comparsa dell’opzione di ritiro in negozio come funzionalità richiesta anche da chi fino a ieri non ci pensava. Non è più un vezzo: è igiene di base.
L’omnicanalità ha smesso di essere uno slogan
Di omnichannel parliamo da anni, spesso a vuoto. Il 2020 ha dato un significato operativo a quella parola. I merchant che avevano una rete fisica e che nel giro di poche settimane hanno trasformato i punti vendita in micro-magazzini per gestire click & collect e spedizioni dal negozio sono quelli che hanno sofferto meno. Chi trattava online e offline come due mondi separati, con due gestionali che non si parlavano, si è trovato con gli scaffali pieni nei negozi chiusi e lo store online a corto di stock.
La lezione, per me, è chiara: l’integrazione tra canali non è un progetto “nice to have”, è resilienza operativa. È la differenza tra un’azienda che sa spostare l’inventario dove serve e una che resta bloccata.
Cosa era soltanto emergenza
Qui invito alla prudenza, perché ho visto anche parecchie decisioni prese sull’onda dell’entusiasmo che non reggeranno.
- I tassi di crescita del 2020 non sono la nuova normalità. Costruire il budget 2021 estrapolando i numeri della primavera scorsa è il modo più veloce per ritrovarsi con magazzino invenduto e aspettative deluse. Parte di quei volumi era domanda anticipata e domanda di panico, non crescita organica.
- Il boom di alcune categorie era contingente. Attrezzatura per l’home fitness, kit per fare il pane, monitor e webcam: hanno tirato perché eravamo chiusi in casa. Man mano che si riapre, una parte di quella domanda si sgonfia. Trattarla come un trend permanente è rischioso.
- Le soluzioni tampone restano soluzioni tampone. Molti hanno tenuto in piedi la baracca con fogli Excel, gestione manuale degli ordini e integrazioni fatte col nastro adesivo. Ha funzionato nell’emergenza. Non è un’architettura su cui costruire i prossimi tre anni.
Distinguere queste due colonne, secondo me, è oggi il lavoro più utile che un decision maker possa fare: investire sullo strutturale, non irrigidire sull’emergenziale.
Come evolverà: qualche cautela
Faccio fatica a dare certezze, e diffido di chi le dà in un momento come questo. Quello che mi sento di dire è che la direzione mi sembra tracciata anche se la velocità è tutta da capire. Il cliente che si è abituato a comprare online più categorie e a pretendere consegne trasparenti non tornerà indietro, ma non è detto che continui a comprare tutto online: probabilmente vedremo un riassestamento, con il negozio fisico che riprende un suo ruolo, diverso da prima, più legato all’esperienza e al ritiro che al puro acquisto.
Per chi lavora sulla piattaforma, la mia lettura è che il valore si sposterà sempre più sul back-end invisibile: gestione dello stock, logistica, integrazione tra sistemi. Le vetrine belle contano, ma nel 2020 hanno vinto quelli che dietro avevano i processi in ordine. Non credo che questo cambi.
Domande frequenti
Il boom dell’e-commerce del 2020 è destinato a durare?
In parte sì e in parte no. I picchi di fatturato erano in buona misura contingenti, ma l’allargamento della base di clienti e delle categorie acquistabili online è, a mio avviso, un cambiamento permanente. La crescita rallenterà, l’abitudine resta.
Qual è il cambiamento più duraturo per un merchant?
L’aspettativa sulla consegna. Il cliente ora pretende di conoscere tempi e opzioni di spedizione prima di pagare, e considera il ritiro in negozio una funzionalità normale. È diventato parte del prodotto, non un servizio accessorio.
Su cosa dovrebbe investire adesso un e-commerce?
Sull’integrazione tra canali e sulla gestione dello stock in tempo reale, non sull’estrapolazione dei volumi del 2020. La resilienza operativa che ha fatto la differenza durante il lockdown è un investimento strutturale; inseguire i picchi di categoria è emergenza.
L’omnicanalità è ancora rilevante ora che i negozi riaprono?
Più di prima. Chi ha saputo usare i punti vendita come micro-magazzini per click & collect e spedizioni dal negozio ha sofferto meno. Con la riapertura il negozio fisico cambia ruolo, ma l’integrazione tra online e offline resta un fattore di resilienza.
Fabio Canovi lavora su Magento dal 2011 e su Magento / Adobe Commerce da quando Adobe è entrata nell’ecosistema. È tra i primi professionisti in Italia ad aver conseguito la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog condivide, senza filtri commerciali, la sua lettura da insider di ciò che accade nell’e-commerce e di cosa significa per chi vende online.