Nei primi mesi del 2021 ho sentito ripetere ovunque la stessa frase: l’e-commerce ha accelerato di anni in pochi mesi, i numeri sono esplosi, il futuro è adesso. È vero, in parte. Ma progettando e gestendo piattaforme Adobe Commerce per merchant di fascia mid-market, in questi mesi mi sono trovato a discutere molto meno di traffico e conversion rate e molto più di un tema che nessuno mette nelle slide: quanto costa oggi avere il prodotto, e quanto ne resta a fine giornata.
La mia opinione, netta, è questa: la vera sfida della seconda metà del 2021 non è vendere di più. È continuare a marginare mentre la supply chain fa i capricci e i costi salgono. E si gioca molto più a monte del checkout di quanto piaccia ammettere a chi vive di sola UX.
Cosa è cambiato davvero rispetto all’euforia
L’anno scorso il problema era la domanda: reggere i picchi, tenere in piedi il sito, spostare a scaffale digitale un pubblico che prima comprava in negozio. Oggi il collo di bottiglia si è spostato dall’altra parte. La domanda c’è. È l’offerta che scricchiola.
Lo vedo su più fronti contemporaneamente, e non è un caso isolato:
- Lead time dei fornitori allungati e imprevedibili. Ordini che prima arrivavano in tre settimane oggi ne chiedono otto, quando va bene, e la data continua a slittare.
- Costi di trasporto e materie prime in aumento. Il container che costava una frazione oggi pesa in modo serio sul costo unitario, e non è un rincaro che si assorbe con un sorriso.
- Disponibilità prodotto a singhiozzo. Non è che manca tutto: manca proprio la referenza che vende, mentre resta a magazzino quella che nessuno cerca.
Il risultato è che il merchant si ritrova stretto in una tenaglia: da un lato il costo del venduto che sale, dall’altro la difficoltà a rifornirsi delle referenze giuste. E in mezzo c’è il prezzo online, che è la variabile più esposta e più facile da toccare in modo sbagliato.
Perché tutto questo finisce nella marginalità online
C’è un riflesso automatico, quando i costi salgono, che considero uno degli errori più costosi: continuare a promozionare come se nulla fosse. Il calendario promozionale del 2021 è ancora quello disegnato nel 2020, quando l’obiettivo era conquistare quote e il margine si poteva sacrificare pur di far girare la macchina. Ma se il costo di acquisto è cresciuto e io tengo lo stesso sconto del catalogo dell’anno prima, sto semplicemente regalando margine su prodotti che, per giunta, faccio fatica a rifornire.
Il secondo errore, speculare, è trattare lo stock come un dettaglio operativo. In un mercato in cui il prodotto arriva quando arriva, la disponibilità non è più un dato di contorno: è una leva di pricing e di comunicazione. Vendere l’ultimo pezzo di una referenza che non tornerà a breve al prezzo scontato di tre mesi fa è una perdita secca, in un momento in cui ogni unità andrebbe valorizzata.
Detto in modo diretto: nel 2021 il conto economico dell’e-commerce si difende sul catalogo e sul magazzino, non sulla home page.
Cosa consiglio di presidiare da qui a fine anno
Non ho una formula magica, e diffido di chi la vende. Ho però alcune priorità concrete che sto portando avanti con i merchant con cui lavoro, ognuna con un impatto misurabile.
1. Stock: visibilità reale, non stimata
La prima cosa è smettere di ragionare su disponibilità teoriche. Serve che il dato di stock sul sito rifletta davvero ciò che c’è e ciò che sta per arrivare. Su Adobe Commerce la gestione multi-source dell’inventory permette di modellare più magazzini e sorgenti, ma il valore vero è nell’integrazione seria con l’ERP: se il sito e il gestionale raccontano due verità diverse, il danno non è tecnico, è di marginalità e di reputazione. Sapere in tempo reale cosa sto per esaurire è la precondizione di ogni decisione di prezzo.
2. Pricing: dinamico sulle referenze giuste
Non serve rifare i prezzi di tutto il catalogo ogni giorno, sarebbe ingestibile e controproducente. Serve segmentare: individuare le referenze ad alta rotazione e bassa disponibilità e proteggerne il margine, alzando il prezzo o togliendole dalle meccaniche promozionali. E, all’opposto, usare le promozioni in modo chirurgico per liberare lo stock lento che occupa spazio e capitale. Le price rule e i cataloghi personalizzati per gruppo cliente sono strumenti che uso da anni; oggi vanno guidati dal dato di disponibilità, non solo dall’obiettivo di fatturato.
3. Comunicazione delle attese: onestà sui tempi
Questo è il punto che mi sta più a cuore, perché è quello che quasi tutti sottovalutano. Se i tempi di consegna si allungano, la peggior strategia è nasconderlo e sperare che il cliente non se ne accorga. Se ne accorge, e la fiducia si paga con recensioni negative e resi. La disponibilità e le tempistiche vanno dette in modo chiaro sulla scheda prodotto, prima del carrello: “spedizione prevista in X giorni”, “ultimi pezzi”, “in riassortimento”. È una scelta di prodotto, non un banner. Ho visto merchant ridurre resi e ticket al customer care semplicemente anticipando l’informazione invece di gestirla dopo.
Il ribaltamento che mi sento di dichiarare
Per anni la conversazione sull’e-commerce ha ruotato attorno al front-end: velocità, design, funnel, checkout in un click. Sono tutte cose che contano e su cui continuo a lavorare ogni giorno. Ma la fotografia di questa seconda metà del 2021 è un’altra, e vale la pena metterla nero su bianco.
Il vantaggio competitivo, in una fase di supply chain tesa, si costruisce a monte: nella qualità del dato di stock, nella disciplina del pricing e nell’onestà della comunicazione. Chi ha investito nell’integrazione tra piattaforma e sistemi gestionali oggi ha in mano un volante; chi ha rincorso solo il layer estetico si accorge di avere un cruscotto bello ma scollegato dal motore.
Non è un discorso contro l’esperienza utente. È un invito a spostare parte delle energie dove, in questo momento preciso, si decide il margine. Perché l’euforia dell’inizio 2021 è comprensibile, ma la seconda metà dell’anno chiede qualcosa di meno entusiasmante e più solido: sapere cosa ho, quanto mi costa, e a che prezzo ha senso venderlo.
Domande frequenti
Perché la supply chain incide sulla marginalità di un e-commerce nel 2021?
Perché l’aumento dei costi di trasporto e materie prime alza il costo del venduto, mentre l’allungamento dei lead time rende scarse proprio le referenze più vendute. Se il merchant mantiene i vecchi sconti a catalogo, regala margine su prodotti difficili da rifornire.
Qual è l’errore più comune dei merchant in questa fase?
Continuare a promozionare secondo il calendario disegnato nel 2020, quando l’obiettivo era conquistare quote di mercato. Con i costi in aumento, lo stesso sconto dell’anno precedente erode il margine invece di generarlo.
Come aiuta Adobe Commerce a gestire stock e pricing in questo scenario?
La gestione multi-source dell’inventory permette di modellare più magazzini e sorgenti, mentre price rule e cataloghi per gruppo cliente consentono un pricing segmentato. Il valore vero, però, sta nell’integrazione seria con l’ERP: senza un dato di stock affidabile, ogni decisione di prezzo è alla cieca.
Cosa comunicare al cliente quando i tempi di consegna si allungano?
La disponibilità e le tempistiche reali vanno dette in modo chiaro sulla scheda prodotto, prima del carrello: giorni di spedizione previsti, ultimi pezzi, articolo in riassortimento. Anticipare l’informazione riduce resi e ticket al customer care rispetto a gestirli dopo.
Chi sono. Mi occupo di Magento e Adobe Commerce dal 2011, seguendo l’evoluzione della piattaforma da vicino su progetti di merchant di fascia mid-market. Sono tra i primi professionisti in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog condivido, senza filtri commerciali, cosa vedo dal campo e cosa penso significhi per chi vende online.