Sono appena rientrato dal Netcomm Forum, e come ogni anno mi porto a casa più segnali che certezze. Il Forum resta l’appuntamento dove l’e-commerce italiano si guarda allo specchio: non tanto per le keynote, quanto per i corridoi, gli stand e le conversazioni con chi vende online tutti i giorni. Quest’anno l’atmosfera era diversa dalle edizioni pandemiche. Meno euforia da lockdown, più domande scomode sulla marginalità. Provo a mettere in fila quello che secondo me conta davvero per un merchant italiano in questo 2022.
La crescita di prodotto si è normalizzata (e va bene così)
Il dato che tutti avevano in testa, anche quando non lo dicevano ad alta voce, è che i tassi di crescita del 2020-2021 non torneranno. Durante i lockdown chi vendeva prodotto fisico online ha visto numeri che nessun business plan aveva previsto. Adesso quella spinta si è esaurita: i negozi sono riaperti, le persone sono tornate in strada, e la quota di e-commerce sul retail totale si sta assestando su una traiettoria di crescita più lenta e più sana.
La mia opinione netta: questa non è una brutta notizia, è la fine di un’anomalia. Il problema è che molti merchant hanno costruito la struttura di costo sui picchi del 2020. Ho parlato con più di un operatore che ha ammesso, a mezza voce, di aver assunto e investito in advertising come se il +40% annuo fosse il nuovo normale. Non lo è. Chi in questi mesi sta soffrendo di più non è chi cresce poco, ma chi cresce poco con una macchina tarata per crescere tanto.
Servizi e travel ripartono, e cambiano il baricentro
L’altra faccia della medaglia era ben visibile al Forum: tutto ciò che è esperienza, servizio e viaggio sta ripartendo con forza. Dopo due anni in cui gli italiani hanno speso in oggetti perché non potevano spendere in esperienze, il pendolo sta tornando indietro. Travel, ristorazione, biglietteria, wellness: sono i comparti che quest’anno recuperano terreno.
Per chi vende prodotto fisico questo significa una cosa precisa: una parte del budget delle famiglie che nel 2021 finiva nel carrello adesso va in una vacanza. Non è concorrenza tra due e-commerce di scarpe, è concorrenza tra un paio di scarpe e un weekend fuori. Chi ragiona solo sul proprio settore non vede questo spostamento, e si stupisce che le conversioni calino anche quando il sito funziona meglio di prima.
Il tema vero del 2022: marginalità e fedeltà
Se dovessi scegliere una sola parola per riassumere il Forum di quest’anno, sceglierei marginalità. Per anni la metrica dominante è stata il fatturato, il GMV, la top line. Quest’anno, nei discorsi seri, si parlava di margine, di CAC, di retention. Il contesto lo impone: l’inflazione sui costi è reale, la guerra iniziata a febbraio ha reso volatili energia e logistica, e il costo di acquisizione di un nuovo cliente sui canali paid continua a salire.
Da qui deriva il ritorno prepotente della customer loyalty. Non come slogan, ma come necessità matematica: se acquisire costa sempre di più, l’unico modo per far tornare i conti è far ricomprare chi ti ha già scelto. Ho visto molto più interesse del solito verso programmi fedeltà, subscription, e in generale verso tutto ciò che aumenta il lifetime value invece del numero di ordini.
Faccio un esempio dal campo, anonimizzato come sempre. Un merchant fashion italiano di fascia media con cui ho lavorato aveva costruito tutto sull’acquisizione: campagne aggressive, primo ordine spesso in perdita, con l’idea di recuperare “dopo”. Il problema è che il “dopo” non arrivava, perché nessuno si era occupato del secondo acquisto. Quando i costi di advertising sono saliti, quel modello si è rotto. La svolta non è stata un nuovo canale, ma smettere di inseguire il nuovo cliente e iniziare a curare quello vecchio: email flow ben fatti, un programma loyalty semplice, un servizio post-vendita che funziona. Meno spettacolare, molto più redditizio.
Omnicanalità: finalmente se ne parla come si deve
L’omnichannel è un termine che al Forum sento da anni, spesso svuotato di significato. Quest’anno però l’ho percepito più maturo. Non più “vendiamo anche su Amazon oltre che sul sito”, ma il riconoscimento che il cliente non distingue i canali: guarda il prodotto in negozio, lo compra da mobile mentre è in fila alla cassa, lo ritira o lo fa spedire. Il confine tra fisico e digitale, per chi acquista, non esiste più.
La mia lettura tecnica: l’omnicanalità vera non è un problema di front-end, è un problema di dati e di back-office. Serve un catalogo unico, uno stock condiviso e visibile tra online e store, un profilo cliente che segue la persona tra i touchpoint. È qui che i merchant italiani sono ancora indietro, e non per mancanza di volontà. Il collo di bottiglia è quasi sempre l’integrazione tra la piattaforma e-commerce, l’ERP e il gestionale di magazzino. Ho visto progetti bellissimi di app e clienteling naufragare perché lo stock del negozio non era allineato in tempo reale con il sito.
Cosa penso conti davvero, in pratica
- Guarda il margine, non solo il fatturato. Ogni euro di GMV portato a casa con advertising in perdita è un debito, non un ricavo.
- Investi sul secondo acquisto. La retention non è un progetto “premium”, è la leva più economica che hai in un anno di costi in salita.
- Metti ordine nei dati prima che nella UX. Un’omnicanalità senza stock e anagrafica cliente unificati è teatro, non strategia.
- Rivedi la struttura di costo sui numeri di oggi. Non su quelli, gonfiati, del 2020-2021.
Il mio bilancio
Torno dal Netcomm Forum con la sensazione che il settore sia entrato in una fase più adulta. Meno storie di crescita a tre cifre, più attenzione ai fondamentali: quanto costa acquisire, quanto vale trattenere, quanto margine resta a fine mese. Per un merchant italiano quest’anno la partita non si gioca su quanto vendi, ma su come lo vendi e a chi lo rivendi. È un cambio di mentalità meno entusiasmante degli anni scorsi, ma secondo me molto più solido. E chi lo capisce adesso, invece che quando sarà costretto, parte con un vantaggio concreto.
Domande frequenti
Qual è stato il tema centrale del Netcomm Forum 2022?
Il tema dominante è stato il passaggio dalla crescita del fatturato alla marginalità. Dopo l’anomalia dei picchi pandemici, l’attenzione dei merchant si è spostata su costo di acquisizione, retention e customer loyalty come leve per la redditività.
Perché la crescita dell’e-commerce di prodotto è rallentata nel 2022?
Perché la spinta straordinaria dei lockdown 2020-2021 si è esaurita con la riapertura dei negozi fisici e il ritorno alla spesa in servizi ed esperienze. La quota di e-commerce sul retail si sta assestando su una crescita più lenta e strutturale, non congiunturale.
Cosa dovrebbe fare un merchant italiano nel 2022?
Rivedere la struttura di costo sui numeri reali di oggi, spostare risorse dall’acquisizione alla retention (secondo acquisto, programmi loyalty, post-vendita) e affrontare l’omnicanalità come problema di dati unificati tra e-commerce, ERP e magazzino, non solo di interfaccia.
Perché l’omnicanalità è ancora difficile da realizzare?
Perché il vero ostacolo non è il front-end ma l’integrazione di back-office: catalogo unico, stock condiviso in tempo reale tra online e store, e profilo cliente unificato tra i touchpoint. Senza allineamento tra piattaforma, ERP e gestionale di magazzino, i progetti omnichannel restano parziali.
Sull’autore. Sono Fabio Canovi, mi occupo di e-commerce enterprise su Magento e Adobe Commerce dal 2011. Sono tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce e progetto e gestisco piattaforme per merchant mid-market. Su questo blog condivido la mia lettura da insider di ciò che succede nell’ecosistema, senza vendere nulla: solo il punto di vista di chi queste piattaforme le costruisce ogni giorno.