Nel corso degli ultimi due anni ho visto merchant che non riuscivano a stare dietro agli ordini. Magazzini svuotati, dipartimenti IT che rincorrevano il traffico, roadmap tecniche riscritte ogni trimestre per reggere volumi che nessuno aveva pianificato. Ora che siamo a metà 2022 e provo a fare un bilancio a caldo del primo semestre, la sensazione è diversa: la corsa dell’e-commerce di prodotto si è fermata, e chi vende beni fisici online se ne sta accorgendo sui numeri, non sulle slide.
Voglio essere chiaro su cosa intendo, perché la parola “e-commerce” tende a mettere tutto nello stesso calderone. Non sta crollando l’e-commerce in generale. Sta rallentando la vendita di prodotto — abbigliamento, elettronica, casa, beni durevoli — mentre la vendita di servizi ed esperienze, viaggi in testa, sta rimbalzando con forza. Sono due traiettorie opposte che stanno succedendo nello stesso momento, ed è questo che rende il semestre così scomodo da leggere.
Cosa vedo nei numeri di questo primo semestre
La crescita del prodotto online si è raffreddata per tre motivi che, secondo me, agiscono insieme e non vanno separati.
Il primo è la base di confronto. Nel 2020 e nel 2021 i tassi di crescita erano gonfiati da un evento irripetibile: interi consumi spostati online per forza. Confrontarsi con quei picchi significa mostrare, per pura aritmetica, numeri piatti o negativi anche quando l’attività reale tiene. Chi legge solo la variazione anno su anno rischia di leggere una tragedia dove c’è una normalizzazione.
Il secondo è l’inflazione. Con i prezzi di energia, logistica e materie prime in salita, il portafoglio delle famiglie si è ristretto sui beni discrezionali. Un capo di abbigliamento non essenziale o l’ennesimo gadget elettronico sono le prime cose che si rimandano. E quando il consumatore compra, compara di più: il prezzo torna a essere il fattore dominante, e questo comprime i margini di chi vende.
Il terzo è il ritorno ai negozi fisici. Con le riaperture stabili, una fetta di spesa è tornata offline. Non tutta, e non per sempre — ma abbastanza da togliere ossigeno ai canali online che davano per acquisita la quota conquistata nei due anni precedenti.
Sull’altro versante, i servizi stanno rimbalzando. Viaggi, ospitalità, esperienze: la voglia di spendere per fare, dopo due anni di rinunce, è evidente. Chi vende prenotazioni e servizi sta vivendo il suo momento di corsa proprio mentre chi vende prodotto tira il freno. È un travaso di domanda, più che una contrazione secca.
Cosa significa per chi vende prodotto online
Qui arriva la parte che mi interessa davvero, perché è quella su cui i merchant con cui lavoro stanno prendendo decisioni concrete. La mia lettura è che il rallentamento non sia una parentesi da aspettare, ma un cambio di regime a cui adeguare il modo di lavorare. Tre conseguenze, in ordine di urgenza.
La marginalità torna al centro. Negli anni della corsa il gioco era acquisire, acquisire, acquisire: con la domanda che spingeva, anche una customer acquisition cost alta si giustificava sui volumi. Ora quel gioco non regge più. Il costo del traffico a pagamento non è sceso, la conversione fatica, e ogni euro speso in acquisition va difeso. Il KPI da guardare non è il fatturato, è il contribution margin per ordine dopo aver tolto costo del venduto, spedizione, resi e advertising. Ho visto merchant scoprire, facendo questo conto in modo onesto, che una fetta dei loro ordini era in perdita già prima del reso. In un mercato in crescita lo si nasconde; in un mercato piatto no.
La retention diventa la leva più economica. Se acquisire costa e converte meno, il valore si sposta su chi hai già. Retention, frequenza d’acquisto, customer lifetime value: sono le voci su cui, secondo me, va spostato budget e attenzione tecnica nel secondo semestre. Concretamente significa lavorare su loyalty, su email e flussi di CRM che segmentano davvero, su un checkout che non perde il cliente di ritorno, su dati di prima parte puliti e usabili. Non è glamour come lanciare una nuova campagna, ma rende di più a parità di spesa.
La differenziazione non è più opzionale. Quando la domanda spingeva, bastava esserci. Ora che il consumatore compara e taglia, chi vende un prodotto indistinguibile a un prezzo indistinguibile finisce a competere solo sul prezzo — e sul prezzo, contro chi ha più scala, si perde. La differenziazione può stare nel prodotto, nel servizio (tempi, resi, assistenza), nel contenuto, nell’esperienza d’acquisto. Ma deve esistere ed essere percepibile, altrimenti il margine se lo prende Google Ads.
Cosa farei, dal lato tecnico
Dato che il mio mestiere è la piattaforma, aggiungo la lettura da quel lato. Non è il momento delle rivoluzioni architetturali per moda. Ho visto progetti di re-platforming verso headless o composable lanciati con l’entusiasmo del 2021 che oggi, con budget più stretti, faticano a mostrare un ritorno. Questo non vuol dire non evolvere: vuol dire scegliere gli interventi che toccano marginalità e retention, non quelli che fanno bella figura in una demo.
In pratica, su una piattaforma come Adobe Commerce guarderei prima di tutto a: qualità dei dati cliente e loro attivazione, gestione di promozioni e pricing in modo che siano un’arma controllata e non una gara al ribasso, performance del checkout, e strumenti per capire davvero la marginalità per ordine. Sono interventi meno appariscenti di un restyling, ma sono quelli che pagano quando la domanda smette di coprire gli errori.
Sul secondo semestre resto cauto
Non mi sento di dire dove andrà il secondo semestre, e diffido di chi lo fa con sicurezza. L’inflazione è la variabile che pesa di più: se resta alta, la pressione sui consumi discrezionali continua e il prodotto fatica ancora. Il travaso verso i servizi potrebbe rientrare in parte con l’autunno, ma non tornerà da solo a spingere il prodotto ai livelli del 2021 — quei livelli erano un’anomalia, non una nuova normalità.
La mia posizione è questa: chi vende prodotto online farebbe bene a usare questi mesi per rimettere in ordine i fondamentali — margine, retention, differenziazione — invece di aspettare che la domanda torni a fare il lavoro al posto suo. Non è una fase da attraversare in apnea. È l’occasione per costruire un’attività che regge anche quando il vento non spinge. E, a essere onesto, è così che l’e-commerce avrebbe dovuto lavorare anche prima.
In sintesi
- Nel primo semestre 2022 la vendita di prodotto online rallenta, mentre i servizi (viaggi in testa) rimbalzano: è un travaso di domanda, non un crollo dell’e-commerce.
- Le tre cause che agiscono insieme sono la base di confronto altissima del 2020-2021, l’inflazione che comprime i consumi discrezionali, e il ritorno ai negozi fisici.
- Per chi vende prodotto, le priorità diventano marginalità per ordine, retention e differenziazione reale.
- Sul piano tecnico conviene privilegiare interventi su dati di prima parte, pricing, checkout e misura del margine, più che re-platforming di moda.
- Sul secondo semestre resto cauto: l’inflazione è la variabile decisiva e i livelli del 2021 erano un’anomalia, non un punto di ritorno.
Mini-FAQ
L’e-commerce sta crollando nel 2022?
No. Rallenta la vendita di prodotto (abbigliamento, elettronica, beni durevoli), mentre i servizi e i viaggi rimbalzano. Il totale non crolla: la domanda si sta spostando da una categoria all’altra.
Perché l’e-commerce di prodotto rallenta a metà 2022?
Per tre ragioni combinate: il confronto con i picchi eccezionali del 2020-2021, l’inflazione che riduce la spesa discrezionale, e il ritorno di parte degli acquisti nei negozi fisici dopo le riaperture.
Su cosa deve concentrarsi chi vende prodotto online adesso?
Sulla marginalità reale per ordine (al netto di resi e advertising), sulla retention dei clienti già acquisiti e su una differenziazione percepibile che eviti la sola guerra di prezzo.
Conviene rifare la piattaforma in questa fase?
Non per moda. Meglio interventi mirati su dati di prima parte, pricing, checkout e misura del margine, che incidono su retention e redditività, rispetto a re-platforming ambiziosi con ritorno incerto.
Chi sono. Sono Fabio Canovi, mi occupo di e-commerce e piattaforme Magento / Adobe Commerce dal 2011. Sono tra i primi professionisti in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce e ho progettato e gestito soluzioni per merchant di fascia mid-market. Su questo blog condivido la mia lettura da insider su ciò che succede nell’ecosistema, senza vendere nulla: quello che penso io e cosa significa per chi vende online.