Scrivo questo pezzo il 18 dicembre, con l’anno ancora aperto e i consuntivi ufficiali che arriveranno solo tra qualche mese. Preferisco fare il mio bilancio adesso, a caldo, prima che le sintesi di fine anno mi mettano in bocca conclusioni che oggi non ho. Quello che segue è la mia lettura del 2022, non un report.
La sintesi, se dovessi ridurla a una parola, è normalizzazione. E poi, negli ultimi trenta giorni, un colpo di scena che non avevo messo in conto.
La fine dell’euforia post-COVID
Nel 2020 e nel 2021 abbiamo vissuto un e-commerce drogato. Lockdown, negozi chiusi, curve di crescita che sembravano non fermarsi mai. Molti merchant hanno letto quei numeri come struttura, quando invece erano in buona parte un effetto di contesto. Il 2022 ha presentato il conto: chi si aspettava di continuare a crescere a due cifre sullo stesso passo si è trovato davanti a tassi che rientravano verso la media storica.
Lo dico senza drammi, perché non è una crisi: è una normalizzazione. Ma il modo in cui è stata vissuta dipende molto dalle aspettative con cui ci si era arrivati. Ho visto team che avevano dimensionato budget, magazzino e organico sulla curva del 2021, e che nel 2022 hanno dovuto rifare i conti. Chi aveva letto il picco per quello che era, un’accelerazione temporanea, è arrivato più preparato.
La lezione che mi porto a casa è banale solo a dirla: i tassi di crescita eccezionali non vanno mai estrapolati come se fossero il nuovo normale. Il 2022 è stato l’anno in cui questa frase è diventata concreta per parecchi.
Inflazione, costi e il ritorno della marginalità
L’altro grande tema è stato l’inflazione. Costi di acquisto in salita, logistica più cara, energia che pesa su magazzini e operations, costo del traffico paid che non aiuta. Per anni la domanda che sentivo più spesso nelle riunioni era “come cresciamo”. Nel 2022 è tornata a farsi largo un’altra domanda, quella vera: “quanto margine ci lascia questa crescita”.
È un cambio di baricentro che, secondo me, è salutare. Un e-commerce che scala fatturato bruciando marginalità non è un business, è un esperimento finanziato. Il 2022 ha rimesso al centro cose poco glamour ma decisive: pricing, gestione della resa, ottimizzazione del checkout per non perdere ordini già acquisiti, retention invece di sola acquisizione. Argomenti meno entusiasmanti di un progetto di replatforming, ma è lì che si è giocata la partita.
Adobe Commerce che matura: 2.4.4 e 2.4.5
Sul piano della piattaforma, il 2022 lo leggo come un anno di consolidamento per Adobe Commerce. Le release 2.4.4 e 2.4.5 non hanno portato la rivoluzione, e va benissimo così. Hanno portato allineamento sullo stack (PHP più recente, aggiornamento delle dipendenze come Elasticsearch, pulizia di componenti legacy) e un lavoro serio sulla security e sulla manutenibilità.
Ho una posizione abbastanza netta su questo: per una piattaforma e-commerce di livello enterprise, la noia è una virtù. Chi gestisce un merchant importante non vuole sorprese, vuole una base che regga aggiornamenti, patch e audit senza rimettere in discussione l’architettura ogni sei mesi. Il 2022 ha spinto in questa direzione, e ha reso ancora più evidente il costo di restare indietro con le versioni: più ci si allontana dalla linea supportata, più l’upgrade diventa un progetto a sé invece di manutenzione ordinaria. È un tema che nel 2022 ho visto pesare su più di un merchant.
Il mio anno: l’ingresso nel mondo AEM, Analytics e Target
Sul personale, il 2022 è stato l’anno in cui ho allargato il mio raggio oltre la sola Adobe Commerce. Ho iniziato a lavorare in modo serio con Adobe Experience Manager, Adobe Analytics e Adobe Target, e questo ha cambiato il modo in cui guardo l’e-commerce.
Vengo da anni passati soprattutto sul commerce, cioè sul motore che vende. AEM, Analytics e Target mi hanno costretto a guardare quello che c’è prima e intorno alla transazione: la gestione dei contenuti, la misurazione seria di cosa fa davvero l’utente, e l’A/B testing come metodo e non come esercizio occasionale. Confesso una cosa: il pezzo che mi ha insegnato di più è stato l’analytics. Quando smetti di discutere di opinioni sul checkout e inizi a guardare i dati di comportamento, molte convinzioni cadono.
Non ho ancora una teoria unificata di come questi pezzi si compongano al meglio, e non voglio fingere di averla a dicembre. Ma la direzione la vedo: il valore non è più solo nella piattaforma che vende, è nell’orchestrazione tra contenuto, dato ed esperienza. Il 2022 per me è stato l’anno in cui ho iniziato a spostarmi su quel terreno.
Il colpo di scena: la GenAI a fine anno
E poi, quando pensavo di aver già scritto la sintesi dell’anno, è arrivato l’ultimo mese a scombinare tutto.
Per buona parte del 2022 la generative AI è stata soprattutto immagini. I modelli text-to-image sono usciti dai laboratori e sono finiti nelle mani di tutti, e ho iniziato a chiedermi in modo concreto cosa significhino per chi produce contenuti visivi per un catalogo. Interessante, ma ancora un tema di nicchia nelle conversazioni con i merchant.
Il 30 novembre, però, è uscito ChatGPT. In poche settimane l’ho visto passare da curiosità per addetti ai lavori a oggetto di conversazione ovunque, anche fuori dal nostro settore. Non voglio esagerare, e soprattutto non voglio prevedere: sarebbe disonesto, a dicembre, dire come andrà a finire. Quello che posso dire è cosa vedo adesso. Vedo un’interfaccia conversazionale che rende accessibile qualcosa che fino a ieri richiedeva competenze specifiche, e vedo tante persone che per la prima volta toccano con mano cosa sa fare un modello linguistico.
Per l’e-commerce le domande sono già evidenti, anche se le risposte no: che succede alle descrizioni prodotto, al supporto clienti, alla ricerca on-site, alla produzione di contenuti a scala. Non ho certezze. Ho una sensazione, e la tengo per quello che è: ho l’impressione che questo fine 2022 lo ricorderemo. Ma è una scommessa, non un consuntivo.
Cosa mi porto nel nuovo anno
Chiudo con quello che mi porto dietro, sapendo di non sapere come andrà.
Mi porto una disciplina sulla marginalità che nel 2021 era passata in secondo piano. Mi porto la convinzione che tenere Adobe Commerce aggiornata è manutenzione, non un progetto rimandabile. Mi porto un raggio più largo, oltre il commerce, verso il mondo AEM, Analytics e Target, con la voglia di capire come si compongono. E mi porto una curiosità onesta verso la GenAI, senza il bisogno di trasformarla subito in una previsione.
Il 2022 è stato l’anno della normalizzazione, con un colpo di coda che potrebbe contare più di tutto il resto. O potrebbe non contare come sembra oggi. Lo scopriremo nel nuovo anno. Ci arrivo senza certezze, e per una volta va bene così.
Mini-FAQ
Il 2022 è stato un anno negativo per l’e-commerce?
No, è stato un anno di normalizzazione. La crescita è rientrata verso i valori storici dopo il picco anomalo del periodo COVID. Il problema, dove c’è stato, è nato più dalle aspettative sbagliate che dai numeri in sé.
Cosa cambia con le release Adobe Commerce 2.4.4 e 2.4.5?
Sono release di consolidamento: aggiornamento dello stack tecnologico, security e manutenibilità. Non una rivoluzione funzionale, ma un allineamento importante. Restare su versioni vecchie rende gli upgrade progressivamente più costosi.
ChatGPT cambierà l’e-commerce?
È troppo presto per dirlo, e chi promette certezze a dicembre 2022 sta indovinando. Le domande sono già aperte (descrizioni prodotto, customer care, ricerca on-site, contenuti a scala), ma le risposte le dà il tempo.
Chi sono. Sono Fabio Canovi, mi occupo di e-commerce enterprise con un focus su Magento e Adobe Commerce, e più di recente su Adobe Experience Manager, Adobe Analytics e Adobe Target. Sono tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog scrivo la mia lettura da insider su piattaforma, dati ed evoluzione del mercato, senza vendere nulla.