In queste settimane di lockdown nazionale sto guardando un fenomeno che non avevo mai visto con questa intensità: la domanda di food e grocery online è esplosa nel giro di pochi giorni. Non è una crescita graduale, di quelle che i piani di sviluppo sanno assorbire. È un picco verticale, arrivato tutto insieme, su una categoria che fino a poche settimane fa in Italia era considerata di nicchia. Voglio provare a mettere ordine su cosa sta reggendo, cosa no, e cosa può portarsi a casa qualsiasi merchant, anche chi non vende una sola scatoletta di pelati.
Cosa sta succedendo alla domanda
La spesa online ha smesso di essere un’abitudine per famiglie tecnologiche o per chi non ha tempo. Dal 9 marzo, con le misure di contenimento, è diventata per molti l’unico modo pratico e prudente di fare la spesa. Il risultato è che merchant abituati a un certo volume ordini al giorno si trovano lo stesso volume in poche ore. E qui iniziano i problemi, perché la domanda si può moltiplicare in un giorno, l’infrastruttura no.
La differenza rispetto ad altre categorie è che il food e il grocery hanno un vincolo fisico durissimo: la logistica dell’ultimo miglio, il deperibile, il freddo, i tempi di consegna stretti. Non è come vendere un paio di scarpe che possono arrivare dopodomani. Qui il valore è nel quando arriva, non solo nel se arriva.
Cosa sta reggendo
Quello che sto vedendo reggere bene, in generale, è il front-end. Le piattaforme e-commerce serie, se dimensionate con criterio, sopportano i picchi di traffico. Chi ha investito su caching, CDN e un’architettura pensata per scalare sta gestendo l’ondata di visite senza andare giù. Su questo fronte l’esperienza degli anni passati con i Black Friday ha lasciato competenze che oggi tornano utili.
Reggono anche i merchant che avevano già impostato una gestione ordinata degli slot di consegna. Chi tratta lo slot come una risorsa finita, e la vende come tale, sta soffrendo ma non sta collassando. La coda esiste, ma è governata.
Cosa non sta reggendo
Non regge la logistica. È lì che si rompe tutto. Ho in mente il caso di un merchant grocery di medie dimensioni: sito su, checkout funzionante, catalogo pieno, e nonostante questo il primo slot di consegna disponibile a giorni di distanza. Il collo di bottiglia non è tecnologico, è fisico: numero di van, di rider, di persone che fanno il picking in magazzino. La piattaforma può accettare mille ordini, ma se in un giorno riesci a consegnarne trecento, gli altri settecento sono un problema, non un fatturato.
Non regge la gestione dello stock quando è disallineata dalla realtà. Il caso peggiore che sto osservando è il overselling: il cliente ordina, paga, e poi scopre che metà del carrello non è disponibile. In una spesa questo è devastante, perché non stai comprando un oggetto, stai comprando i pasti della settimana. La fiducia si brucia in un ordine solo.
E non regge, infine, chi ha trattato lo slot di consegna come un dettaglio invece che come il cuore del prodotto. Quando lasci prenotare senza limiti e poi non riesci a consegnare, hai spostato il problema dal carrello alla porta di casa del cliente, che è il punto peggiore in cui possa esplodere.
La mia lettura, senza giri di parole
Secondo me la lezione centrale è questa: in un picco, il collo di bottiglia non è quasi mai la vetrina, è la capacità di evasione. Ci siamo raccontati per anni che l’e-commerce è un problema di conversione e di traffico. In una situazione come questa scopri che è un problema di operations. Il sito che regge il picco e poi non consegna non ha risolto niente: ha solo spostato la coda dove fa più male.
La seconda lezione, meno comoda, è che la scarsità va gestita in modo esplicito e onesto. Meglio dire al cliente “il primo slot libero è mercoledì” prima che paghi, che fargli scoprire il ritardo dopo. Meglio mostrare lo stock reale che vendere qualcosa che non c’è. In un momento di stress collettivo, la trasparenza è un asset operativo, non solo etico: riduce i contatti al customer care, riduce i resi, riduce la rabbia.
Cosa può portarsi a casa qualsiasi merchant
Anche chi non vende cibo dovrebbe guardare questo momento come un laboratorio. Ecco cosa ne ricavo io, in pratica:
- Disaccoppia il picco di domanda dalla capacità di evasione. Introdurre slot, code, finestre di consegna prenotabili non è un limite commerciale, è un modo per non promettere ciò che non puoi mantenere.
- Tieni lo stock sincronizzato in tempo reale tra piattaforma e magazzino. L’integrazione con l’ERP e la gestione delle scorte smettono di essere un tema tecnico noioso e diventano la differenza tra un ordine felice e un rimborso.
- Progetta il front-end per degradare con grazia. Meglio una waiting room o un messaggio chiaro che un sito che va giù. La disponibilità vale più della bellezza, sotto pressione.
- Comunica la scarsità prima del pagamento. Ogni informazione data prima del checkout è un problema in meno dopo.
- Considera la logistica parte del prodotto, non un servizio accessorio. In questa fase il tempo e la certezza di consegna sono il prodotto.
Sto guardando merchant improvvisare in pochi giorni cose che di solito richiedono trimestri di pianificazione. Alcuni ce la stanno facendo, e non sono necessariamente i più grandi: sono quelli che avevano già le fondamenta giuste su stock, integrazione e gestione degli slot. La tecnologia da sola non salva nessuno in un momento così, ma la tecnologia messa al servizio delle operations, sì, fa la differenza. Questa per me è la vera lezione di marzo 2020, e vale ben oltre il food.
Mini-FAQ
Perché la domanda di food e grocery online è esplosa a marzo 2020?
Con il lockdown nazionale in corso dal 9 marzo, la spesa online è diventata per molte famiglie l’unico modo pratico e prudente di fare la spesa, spostando su una categoria prima di nicchia volumi enormi in pochi giorni.
Qual è il vero collo di bottiglia dell’e-commerce food durante un picco?
Non è il sito, ma la capacità di evasione: numero di van, di persone per il picking, slot di consegna disponibili. La logistica dell’ultimo miglio è il limite fisico che la tecnologia da sola non supera.
Come dovrebbe un merchant gestire slot di consegna e stock sotto pressione?
Trattando lo slot come una risorsa finita da vendere in modo esplicito, tenendo lo stock sincronizzato in tempo reale con magazzino ed ERP per evitare overselling, e comunicando ogni vincolo di disponibilità prima del pagamento.
Queste lezioni valgono solo per chi vende cibo?
No. Il disaccoppiamento tra domanda e capacità di evasione, la sincronizzazione dello stock e la comunicazione onesta della scarsità sono principi validi per qualsiasi merchant che debba affrontare un picco di domanda.
Fabio Canovi è esperto di Magento e Adobe Commerce, tra i primi in Italia a ottenere la certificazione Adobe Commerce. Progetta e gestisce soluzioni e-commerce per merchant che vendono online.