Scrivo queste righe in una settimana strana. Da qualche giorno alcune aree della Lombardia e del Veneto sono “zone rosse”, le scuole in diverse regioni sono chiuse, e chi vende online mi scrive per chiedere la stessa cosa, con parole diverse: “sto vedendo qualcosa muoversi nei numeri, non so se durerà, cosa faccio?”. La risposta onesta è che non lo so nemmeno io come andrà. Ma qualche osservazione, dopo aver passato gli ultimi giorni a guardare dashboard insieme a un paio di merchant, posso condividerla. Senza previsioni, perché in un momento così le previsioni valgono poco.
Cosa sto osservando, senza sopravvalutarlo
Il primo dato è che una parte della domanda si sta spostando online, ma in modo disomogeneo. Non è un’onda che alza tutte le barche. Un merchant food & grocery con cui lavoro ha visto le sessioni salire in modo netto negli ultimi sette-dieci giorni, concentrate nelle regioni del Nord. Un altro, nel fashion, non ha visto praticamente nulla, se non un lieve calo del traffico da mobile nelle fasce serali. Quindi la prima cosa che dico a chi mi chiede “sta succedendo qualcosa”: dipende da cosa vendi e a chi.
La seconda osservazione è che, dove il traffico cresce, non cresce in modo lineare con le conversioni. Vedo carrelli abbandonati sopra la media, ricerche interne su termini che prima erano rari (disponibilità, tempi di consegna, “quando arriva”), e un aumento delle domande pre-vendita via chat e email. Le persone stanno arrivando sul sito con una domanda diversa dal solito: non “questo prodotto mi piace?”, ma “riesco davvero ad averlo, e quando?”. È un cambio di intento che, secondo me, conta più del numero di visite.
Terza cosa, e la dico con cautela: c’è nervosismo anche lato acquisti. Su alcune categorie sto vedendo ordini con quantità anomale rispetto allo storico. Può essere un segnale reale, può essere un rumore di pochi giorni. In queste settimane il rischio più grosso, per un merchant, è scambiare il rumore per un trend e prendere decisioni strutturali su dati di 72 ore.
La mia opinione: prepararsi non significa scommettere
Qui sta il punto che mi preme. Ho letto in questi giorni parecchi consigli del tipo “raddoppia lo stock”, “spingi sull’advertising ora che la gente è a casa”. Non sono d’accordo, o almeno non così, alla cieca. Prepararsi a un’incertezza non vuol dire scommettere sull’esito. Vuol dire mettersi nelle condizioni di reggere sia lo scenario in cui la domanda esplode, sia quello in cui rientra tutto tra due settimane. Le due cose insieme.
Concretamente, in questi giorni sto lavorando con i merchant su tre fronti: capacità, stock e comunicazione. In quest’ordine di priorità, che non è casuale.
Capacità: il collo di bottiglia raramente è il sito
Quando la domanda si muove all’improvviso, l’istinto è guardare l’infrastruttura tecnica. Giusto controllarla, e se siete su Adobe Commerce Cloud o comunque su un ambiente che scala vi trovate in una posizione migliore. Ma nella mia esperienza il primo collo di bottiglia quasi mai è il server: è il magazzino e il customer care. Il sito regge picchi di traffico che il team di logistica e assistenza, dimensionato sul volume normale, non regge affatto.
Le domande da farsi in questi giorni sono operative:
- Quanti ordini al giorno riesco a evadere davvero, non in teoria, se il volume raddoppia?
- Il mio corriere sta comunicando rallentamenti o restrizioni in certe aree? (nelle zone rosse è un tema concreto già adesso)
- Il customer care regge un aumento di richieste pre-vendita, o mi si intasa la casella e i tempi di risposta esplodono?
Meglio scoprire questi limiti su un foglio ora che sul campo tra una settimana.
Stock: sincronizzazione prima che quantità
Sullo stock il consiglio più utile che posso dare non riguarda quanto comprare, ma quanto siete sicuri dei numeri che il sito mostra. Se la domanda accelera, il problema numero uno diventa la disponibilità mostrata a catalogo che non corrisponde alla realtà del magazzino. Vendere qualcosa che non c’è, in un momento in cui il cliente è già ansioso sui tempi, è il modo più veloce per trasformare un picco di domanda in un picco di reclami e resi.
Quindi: verificare che la sincronizzazione tra ERP e piattaforma sia solida e frequente, e valutare soglie di sicurezza sui prodotti critici. Sull’acquisto vero e proprio sono prudente. Aumentare le scorte sui best seller a rotazione veloce ha senso; riempire il magazzino di categorie su cui avete visto un guizzo di tre giorni, molto meno. L’invenduto costa, e nessuno oggi sa dire quanto durerà questa fase.
Comunicazione: dire quello che sapete, anche se è poco
Questo è il fronte dove secondo me si gioca la differenza, ed è il più economico. In una fase di incertezza il cliente premia la trasparenza più della promessa. Se i tempi di consegna si allungano, scriverlo in modo chiaro, sulla scheda prodotto e in checkout, vale più di un banner ottimista che poi viene smentito dalla realtà.
- Aggiornare i tempi di spedizione reali, e se ci sono aree con rallentamenti dirlo.
- Rendere visibile la disponibilità in modo onesto, senza falsi “ultimi pezzi” costruiti per urgenza.
- Preparare risposte pronte per il customer care sulle domande che stanno arrivando adesso: consegne, sicurezza dei pacchi, resi.
Non è marketing, è gestione delle aspettative. E in questo momento, con la testa delle persone dove sappiamo che è, un tono misurato conta più di uno slogan.
Cosa eviterei di fare in questi giorni
Eviterei tre cose. La prima: ridisegnare la strategia sui dati di una settimana. Osservate, annotate, ma tenete le decisioni strutturali per quando avrete un quadro. La seconda: cavalcare l’emergenza nel tono di voce. Un merchant che approfitta della paura per vendere se lo ricorda, il cliente, anche dopo. La terza: trascurare chi già vi conosce. Se avete una base di clienti fedeli, tenerli informati con onestà vale più di rincorrere traffico nuovo che magari non converte.
Non ho una conclusione netta, e credo sia giusto così. Stiamo tutti guardando gli stessi grafici cercando di capire cosa significano. La cosa più utile che un merchant può fare in queste settimane non è indovinare come andrà, ma rendersi capace di reggere qualunque cosa succeda: capacità operativa verificata, numeri di magazzino affidabili, comunicazione onesta. Sono tre cose che restano utili anche se, tra due settimane, tutto questo dovesse rientrare.
Domande frequenti
La domanda online sta davvero aumentando in queste settimane?
In modo disomogeneo. Su categorie come food e grocery sto osservando incrementi di traffico concentrati nelle regioni del Nord; su altre, come il fashion, poco o nulla. Non è un aumento generalizzato: dipende dal settore e dal bacino geografico.
Conviene aumentare lo stock adesso?
Con prudenza e in modo selettivo. Ha senso rinforzare le scorte dei best seller a rotazione veloce; ha molto meno senso riempire il magazzino su categorie che hanno mostrato un picco di pochi giorni. La priorità, prima della quantità, è che la disponibilità mostrata a catalogo corrisponda alla realtà del magazzino.
Qual è il primo collo di bottiglia se la domanda accelera?
Nella mia esperienza raramente è il server. Sono il magazzino e il customer care, dimensionati sul volume normale, a saturarsi per primi. Vanno verificate la capacità reale di evasione ordini e la tenuta dell’assistenza.
Cosa può fare subito un merchant, senza sapere come andrà?
Lavorare su tre fronti: verificare la capacità operativa, assicurare la sincronizzazione affidabile dello stock tra ERP e piattaforma, e comunicare con trasparenza tempi e disponibilità reali. Sono azioni che restano utili in qualsiasi scenario.
Chi sono. Mi occupo di e-commerce da oltre dieci anni, con un focus su Magento e Adobe Commerce. Ho seguito da vicino l’evoluzione della piattaforma fin dalle prime versioni e sono tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog condivido quello che vedo dal campo lavorando con i merchant, senza vendere nulla.