Siamo a metà anno e la tentazione è raccontare il primo semestre con una parola sola: crescita. I numeri che vedo passare sui progetti su cui lavoro lo confermano, e non serve un grafico per accorgersene. Ma “più online” è una lettura pigra. Se mi fermo a guardare cosa è cresciuto, e chi ha comprato, la fotografia cambia parecchio. Secondo me il dato interessante del 2020 non è il volume in più. È che sotto quel volume si è spostato il baricentro dell’e-commerce, e non tutti gli store se ne stanno accorgendo.
Provo a mettere in fila quello che credo stia succedendo, con la cautela di chi scrive a luglio e non a dicembre.
Non è “più online”, è un mix diverso
Il salto di marzo e aprile lo abbiamo visto tutti. Ma la crescita non è stata uniforme: si è concentrata in categorie che prima online arrancavano. Alimentare, casa, fai-da-te, articoli per bambini, attrezzatura sportiva da usare in casa. Merceologie a scontrino spesso basso e con logistica scomoda, che per anni erano rimaste ai margini del carrello digitale.
Su un progetto in area food & grocery ho visto categorie che a gennaio pesavano una frazione del fatturato diventare il traino di aprile. Non per una campagna: per necessità. E quando una categoria cresce per necessità, cresce con dinamiche diverse da quando cresce per desiderio. Il cliente non sta cercando l’offerta migliore, sta cercando di risolvere un problema. Questo cambia tutto: dalla struttura del catalogo alla gestione delle scorte, fino a come scrivi una scheda prodotto.
La mia lettura è che chi aveva un catalogo pensato solo per le categorie “belle”, ad alto margine e alta desiderabilità, si è trovato impreparato a servire bene la domanda che è arrivata davvero.
Cosa guardo nei dati, non solo il totale
- Mix di categorie: quali reparti sono cresciuti in percentuale, non in valore assoluto. Il valore assoluto lo alza il totale del mercato; la percentuale ti dice dove si è spostata la domanda.
- Scontrino medio: in diversi store è sceso, non salito. Più ordini, più piccoli. È un segnale, non un problema di per sé.
- Frequenza d’acquisto: chi torna a comprare la stessa categoria sta trasformando un acquisto d’emergenza in abitudine. Lì c’è il valore vero del semestre.
I nuovi clienti non assomigliano ai vecchi
Il secondo spostamento è sulle persone. Una quota rilevante degli ordini di questo semestre arriva da clienti al primo acquisto online in quella categoria, a volte al primo acquisto online e basta. Fasce d’età che l’e-commerce le aveva sempre trattate come coda lunga sono entrate nel funnel per la prima volta.
È un pubblico che si comporta diversamente. Ha meno pazienza con i checkout complicati, si fida meno, chiama di più il customer care, e giudica lo store con il metro dell’esperienza fisica che conosce, non con quello di chi compra online da dieci anni. Su un merchant che seguo, la percentuale di richieste di assistenza “banali” — dov’è il mio ordine, come cambio l’indirizzo, posso pagare alla consegna — è aumentata in modo netto. Non è un difetto del sito: è un pubblico nuovo che fa domande nuove.
Qui secondo me si gioca la partita del secondo semestre. Questi clienti non sono acquisiti perché hanno comprato una volta. Sono in prova. Decideranno tra giugno e l’autunno se l’online, per quella categoria, è diventato il loro canale o è stata una parentesi. E lo decideranno più sull’esperienza post-acquisto che sul prezzo.
L’aspettativa di consegna si è alzata e non tornerà indietro
Il terzo spostamento è il più sottovalutato. Nella prima parte dell’anno le consegne hanno subìto rallentamenti ovunque, per ragioni note, e nella fase acuta i clienti li hanno tollerati. Ma la tolleranza è stata legata all’emergenza, non alle aspettative reali. Man mano che la situazione logistica si normalizza, quella pazienza sta rientrando in fretta.
La mia opinione netta: l’asticella dei tempi di consegna percepiti come “normali” si è alzata in modo strutturale, e non credo tornerà ai livelli di inizio anno. Il cliente che ha scoperto la consegna rapida durante il picco la darà per scontata dopo. Chi promette cinque giorni quando il concorrente ne promette due, nel secondo semestre lo pagherà in conversion rate, non in recensioni.
Aggiungo una cosa che vedo poco discussa: il problema oggi raramente è il sito. È il pezzo tra “ordine confermato” e “pacco a casa”. La transactional page, il tracking, la comunicazione proattiva quando qualcosa slitta. È lì che il nuovo cliente si costruisce la fiducia, e la maggior parte degli store ci investe una frazione di quello che mette nella vetrina.
Cosa credo conti nel secondo semestre
Scrivo a inizio luglio, quindi prendo tutto con le pinze. Ma se dovessi indicare dove metterei energie da qui a fine anno, direi tre cose.
1. Trattenere, non solo acquisire
Il costo di acquisizione di questo semestre lo abbiamo pagato in condizioni irripetibili. Buttare via quei clienti al secondo ordine sarebbe lo spreco più grande. Lavorerei sul secondo e terzo acquisto: reordering facile, storico ordini utile, un post-vendita che non faccia sentire soli i clienti alle prime armi.
2. Sistemare la logistica prima della vetrina
Se devo scegliere dove investire nel secondo semestre, con l’asticella delle consegne alzata metto la promessa di consegna e la sua gestione davanti al restyling grafico. Non è il consiglio più glamour, ma è dove i nuovi clienti decidono se restare.
3. Ripensare il catalogo sulla domanda reale
Il mix di categorie del semestre è un dato, non un incidente. Rimetterei in ordine navigazione, ricerca interna e schede sulle categorie che sono cresciute davvero, non su quelle che vorremmo far crescere.
Una cautela onesta
Non so quanto di questo spostamento sia permanente e quanto rientrerà. Nessuno lo sa a luglio, e diffido di chi lo racconta con certezza. È possibile che parte dei nuovi comportamenti si sgonfi con l’autunno. La mia scommessa personale è che il mix di categorie tornerà parzialmente indietro, ma che l’aspettativa — sui tempi, sull’assistenza, sulla facilità — no. Le abitudini di consumo si riformano più lentamente di come si sono rotte, ma le aspettative, una volta alzate, restano.
Per questo il primo semestre 2020, letto bene, non è la storia di una crescita. È la storia di uno spostamento che la crescita ha reso invisibile. Chi guarda solo il totale del fatturato rischia di festeggiare un numero e perdere il segnale.
Domande frequenti
Il boom dell’e-commerce del primo semestre 2020 è dovuto solo all’aumento del canale online?
No. Oltre al volume, la mia lettura è che sia cambiato il mix: sono cresciute categorie prima marginali (alimentare, casa, fai-da-te), è entrato un pubblico nuovo al primo acquisto online e si è alzata l’aspettativa sui tempi di consegna. Il totale nasconde questi tre spostamenti.
I nuovi clienti acquisiti nel 2020 sono davvero fidelizzati?
Non ancora. A metà anno li considero clienti in prova: hanno comprato per necessità e decideranno nel secondo semestre se l’online diventa il loro canale abituale. La fidelizzazione si gioca sul post-acquisto, più che sul prezzo.
Su cosa dovrebbe investire un merchant nel secondo semestre 2020?
Nella mia esperienza, prima sulla logistica e sulla promessa di consegna, poi sulla retention dei nuovi clienti (secondo e terzo ordine), infine sul riordino del catalogo attorno alle categorie realmente cresciute. Il restyling grafico può aspettare.
L’aspettativa sui tempi di consegna tornerà ai livelli di inizio 2020?
Credo di no. Ritengo che l’asticella delle consegne percepite come normali si sia alzata in modo strutturale: chi ha scoperto la consegna rapida durante il picco la darà per scontata anche dopo.
Chi sono — Sono Fabio Canovi, mi occupo di e-commerce ed enterprise commerce da oltre un decennio, con un focus specifico su Magento e Adobe Commerce. Sono tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog condivido la mia lettura da insider su cosa succede nella piattaforma e nel mercato, e cosa significa per chi vende online.