Ogni anno, quando escono i numeri dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano, ricevo lo stesso tipo di messaggio da qualche merchant con cui lavoro: “Fabio, il mercato cresce del 6%, siamo a posto”. No. Il 6% aggregato non dice nulla su quanto stai crescendo tu, e soprattutto nasconde il dato che dovrebbe farci riflettere di più. Lavoro su Magento e Adobe Commerce dal 2011 e ho visto abbastanza cicli da diffidare delle cifre lette in prima pagina. Vediamole insieme, e poi vi dico cosa ci leggo io.
I numeri del 2024: quanto vale davvero l’e-commerce in Italia
Partiamo dai dati, che sono la parte facile. Secondo la 24ª edizione dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, nel 2024 gli acquisti online degli italiani hanno raggiunto 58,8 miliardi di euro, con una crescita del 6% sul 2023.
Dentro quel totale ci sono due mondi diversi:
- Prodotti: circa 38,6 miliardi di euro, +6% rispetto al 2023.
- Servizi: 20,6 miliardi di euro, +8% — trainati soprattutto da turismo e trasporti.
I consumatori online in Italia sono 33,7 milioni. Tra le categorie di prodotto più dinamiche, l’Osservatorio segnala Arredamento e home living (+12%), Beauty&Pharma (+12%), Food&Grocery in ripresa (+7-8% dopo un 2023 in calo) e Auto e ricambi (+10%, a quota 3,1 miliardi).
Fin qui il comunicato stampa. Ora la parte che mi interessa.
Il dato che nessuno mette in copertina: la penetrazione al 13%
Se dovessi tenere un solo numero del 2024, non sarebbe la crescita. Sarebbe la penetrazione: l’e-commerce vale il 13% dei consumi retail totali in Italia — 11% sui prodotti, 17% sui servizi.
Tredici per cento. Dopo l’accelerazione forzata del 2020-2021, dopo anni di “digitalizzazione”, l’online in Italia pesa ancora poco più di un decimo di quello che gli italiani comprano. Nei mercati maturi come Regno Unito e parti del Nord Europa la penetrazione di prodotto viaggia su valori ben più alti. Noi siamo indietro, e il tasso con cui recuperiamo — mezzo punto percentuale guadagnato nell’anno — non è quello di un mercato che sta esplodendo. È quello di un mercato che sale piano.
Questa è la mia presa di posizione: il problema dell’e-commerce italiano non è la domanda, è l’offerta. Gli italiani comprano online eccome. Quello che manca, in troppi casi, sono operatori strutturati per intercettarli. E qui parlo per esperienza diretta.
Cosa vedo lato merchant
In questi anni ho messo le mani su decine di progetti. Un pattern che ritorno a vedere: aziende con un prodotto forte, un brand riconosciuto offline, e un e-commerce trattato come un canale di serie B. Sito lento, checkout con troppi passaggi, catalogo non allineato con l’ERP, zero integrazione tra online e negozi fisici. Poi si stupiscono se l’online resta al 5% del fatturato.
Un caso che porto spesso come esempio — anonimizzato — è quello di un merchant fashion sui 15 milioni di GMV che era convinto di avere un “problema di traffico”. Non aveva un problema di traffico. Aveva un checkout che perdeva utenti su mobile e tempi di caricamento sopra i quattro secondi nelle pagine prodotto. Sistemata la parte tecnica, senza toccare un euro di ad spend, la conversione è salita in modo a due cifre. La domanda c’era già. Non riusciva a passare dall’imbuto.
Ecco perché il +6% aggregato mi dice poco. È una media tra chi cresce del 30% perché ha investito bene e chi arretra perché ha lasciato marcire la piattaforma.
Prodotti contro servizi: due velocità
C’è un secondo dato che vale la pena leggere con attenzione: i servizi crescono più dei prodotti (+8% contro +6%) e hanno una penetrazione molto più alta (17% contro 11%).
Non è un caso. Comprare un volo o una notte in hotel online è un gesto nativamente digitale — non c’è logistica fisica, non c’è resa, il prodotto è l’informazione. Vendere un prodotto fisico online, invece, richiede una macchina: magazzino, spedizioni, resi, customer care, sincronizzazione dello stock in tempo reale. È qui che l’Italia paga il conto della sua frammentazione industriale, fatta di tante piccole e medie imprese che non hanno la scala per costruire quella macchina da sole.
La buona notizia è che oggi non serve costruirla da zero. L’ecosistema — piattaforme, servizi di fulfillment, marketplace, strumenti di automazione — è molto più maturo di dieci anni fa. La cattiva notizia è che scegliere male lo stack, o sovradimensionarlo, è un errore che vedo commettere di continuo.
Il B2B resta il grande rimosso
Un punto che ripeto da anni: quando parliamo di “e-commerce in Italia” parliamo quasi sempre di B2C. Ma il potenziale non ancora espresso è nel B2B, dove il divario tra il valore delle transazioni e la loro digitalizzazione è enorme. Distributori, produttori, aziende che vendono ad altre aziende: molti gestiscono ancora ordini via email, PDF e telefonate. Chi ha portato online quel processo — con cataloghi personalizzati, listini per cliente, riordini rapidi — ha visto marginalità e retention muoversi nella direzione giusta.
Non è un tema di tecnologia mancante. Adobe Commerce, per fare l’esempio che conosco meglio, gestisce nativamente scenari B2B complessi. È un tema di priorità e di cultura aziendale. E secondo me è lì che si giocherà buona parte della crescita dei prossimi anni, molto più che nell’ennesimo verticale B2C affollato.
Cosa mi aspetto dai prossimi mesi
Non faccio previsioni sul PIL dell’e-commerce, le lascio a chi ha i modelli. Dico cosa guardo io:
- La qualità dell’esecuzione conterà più della crescita del mercato. Con una torta che cresce del 6%, le quote si rubano, non si aspettano. Chi ha piattaforma, dati e operations in ordine prenderà i punti di chi non li ha.
- L’AI applicata alle operations, non solo al marketing. La parte interessante non è il chatbot in vetrina, è l’automazione del back-office: gestione catalogo, pricing, supporto. È lì che si recupera marginalità.
- Il consolidamento tecnologico. Molti merchant italiani hanno stack stratificati e ingestibili. Il 2024 mi è sembrato l’anno in cui diversi hanno iniziato a fare pulizia. Bene così.
Il mercato italiano ha ancora tantissimo spazio davanti — quel 13% di penetrazione è un problema oggi e un’opportunità domani. Ma non arriverà da solo. Arriverà da chi smette di trattare l’online come un canale accessorio.
FAQ
Quanto vale il mercato e-commerce B2C in Italia nel 2024?
Nel 2024 gli acquisti e-commerce B2C degli italiani valgono 58,8 miliardi di euro, in crescita del 6% rispetto al 2023, secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano.
Qual è la penetrazione dell’e-commerce sui consumi in Italia?
Nel 2024 l’e-commerce pesa il 13% dei consumi retail totali: 11% per i prodotti e 17% per i servizi. È un valore ancora basso rispetto ai principali mercati europei maturi.
Crescono di più i prodotti o i servizi online?
Nel 2024 i servizi crescono dell’8% (20,6 miliardi di euro) e i prodotti del 6% (38,6 miliardi). I servizi hanno anche una penetrazione più alta, trainati da turismo e trasporti.
Box autore
Fabio Canovi è consulente Adobe presso il gruppo Lutech. È stato tra i primi in Italia a certificarsi su Adobe Commerce ed è certificato anche su Adobe Experience Manager, Adobe Analytics e Adobe Target (Master – Target Architect). Lavora su Magento e Adobe Commerce da oltre 10 anni, seguendo progetti e-commerce per merchant e aziende dell’ecosistema digitale italiano.
Fonti dati: Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, 24ª edizione (2024).