Nel 2011 ho cominciato a lavorare su Magento 1, e in dieci anni ho visto l’e-commerce passare da “canale accessorio” a colonna portante di aziende che prima lo trattavano come un esperimento. Ma niente ha compresso il tempo come gli ultimi diciotto mesi. Durante i lockdown del 2020 ho seguito merchant che in poche settimane hanno spostato online volumi che avevano preventivato per gli anni successivi. La domanda che tutti mi facevano, allora, era: “Quanto di tutto questo resta quando riapriamo?”
Oggi, a settembre 2021, con le riaperture ormai alle spalle in gran parte d’Europa, una risposta ce l’ho. E la dico senza giri di parole.
La mia tesi: l’online non torna indietro
Le abitudini di acquisto prese durante la pandemia non si sono riassorbite con le riaperture: si sono consolidate. Questa è la nuova normalità dell’e-commerce, e chi vende online farebbe bene a smettere di aspettare un “ritorno alla situazione di prima” che non arriverà.
Lo vedo nei dati dei progetti che gestisco. I picchi del 2020 erano ovvi: negozi chiusi, la gente compra da casa. La sorpresa vera è arrivata nella primavera 2021, con i negozi fisici di nuovo aperti. Mi aspettavo un rimbalzo verso il punto vendita e un calo netto dell’online. È successo solo in parte. Su un merchant fashion di taglia media, il traffico da store fisico è tornato, ma l’online non è crollato: si è stabilizzato molto sopra i livelli pre-2020. Le persone hanno imparato a comprare online categorie che prima “volevano toccare” — e non hanno disimparato.
Il motivo è banale ma potente: un’abitudine che dura un anno e mezzo non è più un’emergenza, è un comportamento. Chi ha comprato la spesa, i farmaci da banco, le scarpe e i mobili online per la prima volta durante il lockdown ha scoperto che funziona, ed è comodo. Non c’è nessun motivo razionale per tornare indietro.
Cosa cambia davvero per i merchant
Detto questo, “l’online cresce” non è una buona notizia neutra. È una notizia che alza l’asticella. Provo a mettere in fila le quattro conseguenze che ritengo più concrete per chi vende.
1. Le aspettative di servizio sono cambiate, non torneranno basse
Il cliente che nel 2020 accettava una consegna in una settimana perché “c’è la pandemia” oggi non la accetta più. La spedizione veloce, il reso semplice, la tracciabilità dell’ordine, la disponibilità aggiornata in tempo reale: erano un vantaggio competitivo, adesso sono il minimo sindacale. Il livello di servizio percepito come “normale” si è alzato in modo permanente, e chi non lo regge perde clienti a favore di chi lo regge. Su Adobe Commerce questo significa lavorare seriamente su gestione dello stock, integrazione con l’ERP e con i corrieri, e su un checkout che non perde ordini per strada.
2. L’omnicanalità non è più un progetto “da fare un giorno”
Per anni ho sentito parlare di omnichannel come di una slide da convegno. Adesso è operativa. Il cliente cerca online, compra in negozio; oppure ordina online e ritira in store; oppure rende in negozio ciò che ha comprato sul sito. Il confine tra online e fisico, dal punto di vista del cliente, semplicemente non esiste più. Il problema è che nella maggior parte delle aziende quel confine esiste eccome: due magazzini separati, due sistemi che non si parlano, due team con obiettivi diversi. Chi vuole reggere la nuova normalità deve unificare la vista su stock, cliente e ordine. È un lavoro di integrazione, non di marketing.
3. La competizione si è allargata, e fa più male
Quando l’online era un canale secondario, competere significava confrontarsi con pochi player del proprio settore. Ora che tutti hanno spinto sul digitale, il cliente confronta la tua esperienza d’acquisto non con quella del tuo concorrente diretto, ma con quella dei marketplace e dei grandi retailer a cui è abituato ogni giorno. Il benchmark del cliente non è più il tuo settore: è la migliore esperienza d’acquisto che ha vissuto, ovunque l’abbia vissuta. È un’asticella scomoda, ma ignorarla non la abbassa.
4. La marginalità è sotto pressione, e va difesa con i dati
Questo è il punto che mi preoccupa di più, e su cui vedo meno consapevolezza. Vendere di più online non significa guadagnare di più. Costi di acquisizione in salita, resi che erodono il margine, logistica che pesa, sconti usati come unica leva: la crescita dei volumi può convivere benissimo con margini che si assottigliano. Nella nuova normalità la partita non si vince sul fatturato online, si vince sul margine per ordine. Chi guarda solo il GMV che cresce e non il conto economico dell’online rischia di festeggiare mentre perde soldi.
Su cosa investirei ora, se fossi un merchant
Le mode del momento sono headless e composable commerce, e ne parleremo. Ma se dovessi indicare dove mettere le risorse adesso, partirei da cose meno appariscenti e più decisive:
- Dati e integrazione prima di tutto. Un’unica fonte di verità su stock, clienti e ordini. Senza questa base, ogni iniziativa omnicanale è una toppa.
- Logistica e gestione dei resi. Sono il vero terreno su cui si gioca il servizio percepito e la marginalità. Poco glamour, altissimo impatto.
- Retention e loyalty. Con costi di acquisizione in crescita, il cliente che già ti conosce vale molto più di prima. Farlo tornare costa meno che trovarne uno nuovo.
- Performance del sito e del checkout. Ogni secondo di caricamento e ogni campo inutile nel checkout è margine che se ne va. Su Adobe Commerce è dove vedo ancora troppi ordini persi.
Non sto dicendo che headless o composable non contino. Dico che sono la seconda mossa, non la prima. La prima è mettere ordine nei dati e nel servizio. Chi salta questo passaggio costruisce sulla sabbia.
In sintesi
La domanda del 2020 — “quanto resta dopo le riaperture?” — ha ricevuto la sua risposta nella primavera e nell’estate del 2021: resta quasi tutto. La nuova normalità dell’e-commerce non è la pandemia che continua, è il comportamento del cliente che è cambiato per sempre. Aspettative di servizio più alte, confine online-fisico dissolto, competizione allargata, marginalità sotto pressione. Chi tratta questo come una fase passeggera, secondo me, si sta preparando a inseguire. Chi lo tratta come il nuovo punto di partenza ha già un vantaggio.
Domande frequenti
Le abitudini di acquisto online torneranno ai livelli pre-pandemia dopo le riaperture?
No. A settembre 2021, con le riaperture ormai avvenute, l’online si è stabilizzato ben sopra i livelli del 2019. Le abitudini prese durante i lockdown si sono consolidate come comportamento normale, non come emergenza temporanea.
Qual è il rischio principale della crescita dell’e-commerce per un merchant?
La pressione sulla marginalità. Vendere di più online non significa automaticamente guadagnare di più: costi di acquisizione, resi e logistica possono erodere il margine mentre i volumi crescono. Va monitorato il margine per ordine, non solo il fatturato.
Meglio investire subito in headless e composable commerce?
Secondo me è la seconda mossa, non la prima. Prima conviene mettere ordine nei dati (un’unica vista su stock, clienti e ordini), nella logistica e nel checkout. Su queste basi le architetture headless o composable danno risultati; senza, restano un progetto costoso e fragile.
Cosa serve per reggere l’omnicanalità nella nuova normalità?
Unificare la vista su stock, cliente e ordine tra online e punto vendita. Il confine tra digitale e fisico per il cliente non esiste più: click-and-collect, reso in negozio e disponibilità in tempo reale richiedono sistemi integrati, non due mondi separati.
Chi sono. Sono Fabio Canovi, mi occupo di e-commerce dal 2011, da quando ho iniziato a lavorare su Magento 1. Oggi progetto e gestisco soluzioni su Magento e Adobe Commerce, e sono tra i primi professionisti in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog racconto la mia lettura da insider di ciò che succede nell’ecosistema e cosa significa, concretamente, per chi vende online.