Ogni giugno faccio la stessa cosa: apro i dashboard dei merchant su cui lavoro e provo a leggere il semestre senza raccontarmela. Quest’anno l’esercizio è più scomodo del solito, perché il termine di paragone è il 2020, cioè l’anno in cui l’e-commerce è esploso per un motivo che nessuno di noi avrebbe voluto. Confrontarsi con quei numeri è come misurarsi con un record ottenuto in condizioni irripetibili.
La mia lettura del primo semestre 2021, a caldo e senza la comodità del senno di poi, è questa: la crescita sta rallentando, ma non sta tornando indietro. Sono due affermazioni diverse, e chi le confonde rischia di prendere le decisioni sbagliate proprio adesso.
Il picco 2020 non era il nuovo normale, ma la base sì
Nel 2020 milioni di persone hanno comprato online per la prima volta perché i negozi erano chiusi. Molti operatori hanno letto quell’impennata come una nuova linea di partenza permanente. Secondo me è un errore. Il picco è stato un evento, non una tendenza: irripetibile per definizione.
Quello che invece resta è la base di clienti. Chi ha imparato a comprare online durante i lockdown, in buona parte, non disimpara. Cambia il ritmo, non l’abitudine. Con le riaperture della primavera che stiamo vivendo, una quota di spesa sta tornando fisicamente nei negozi, ed è normale che sia così. Ma il pavimento sotto i piedi dei merchant è più alto di quello del 2019. Non torniamo al punto di partenza, ci fermiamo su un gradino più su.
Detto in modo diretto: i tassi di crescita si stanno normalizzando, i volumi assoluti no. Confrontare il maggio 2021 con il maggio 2020 e disperarsi per il segno meno significa non aver capito cosa era il 2020.
Cosa vedo nei numeri dei merchant
Un merchant fashion attorno ai 15M di GMV con cui collaboro chiude il primo semestre in leggera flessione rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, ma sopra del 40-50% rispetto al 2019. Se guardi solo la prima cifra ti deprimi; se guardi la seconda capisci di avere in mano un business trasformato. Lo stesso pattern lo ritrovo, con intensità diverse, in quasi tutti i cataloghi che seguo, dal food al B2B.
C’è però un dato meno rassicurante sotto la superficie: il costo di acquisizione è salito. Nel 2020 il traffico arrivava quasi da solo, spinto dalle circostanze. Nel 2021 tornare a comprare quel traffico costa di più, la concorrenza sui canali paid è aumentata e i tassi di conversione dei nuovi visitatori sono più bassi rispetto all’euforia dell’anno scorso. Tradotto: crescere ora si paga, e si paga in margine.
La fine dell’euforia sposta il focus
Questo è il punto che mi interessa davvero. Il 2020 ha perdonato molte inefficienze perché la domanda copriva tutto. Il 2021 no. E secondo me è una buona notizia, perché costringe a lavorare sulle cose che contano.
Marginalità prima del fatturato
Ho visto merchant orgogliosi di una crescita di GMV a doppia cifra che, a conti fatti, guadagnavano meno dell’anno prima. Spese di spedizione, resi, sconti aggressivi e costo del paid marketing si erano mangiati il vantaggio. Il primo semestre 2021 è il momento in cui il tema marginalità torna in cima al tavolo. La domanda giusta non è più “quanto ho venduto”, ma “quanto mi è rimasto e a che costo”.
Retention invece di sola acquisizione
Se acquisire costa di più, il valore si sposta su chi hai già in casa. La retention non è un tema nuovo, ma nel 2020 era passato in secondo piano perché i clienti arrivavano comunque. Adesso il secondo acquisto, il tasso di riordino e la frequenza tornano a essere le metriche che decidono se un business è sano. Un merchant food che seguo ha spostato budget dalla parte alta del funnel a email, loyalty e flussi post-acquisto: stessa spesa, marginalità migliore, perché parlava a chi già lo conosceva.
Esperienza come leva economica, non estetica
Con la domanda che si normalizza, l’esperienza smette di essere un vezzo e diventa una leva di conversione misurabile. Parlo di cose concrete: velocità del sito, checkout senza attriti, ricerca interna che trova davvero i prodotti, gestione onesta della disponibilità. Su Adobe Commerce, per esempio, funzionalità come la nuova Live Search vanno in questa direzione: aiutare chi è già arrivato sul sito a trovare e comprare, invece di rincorrere traffico sempre più caro. Non è la tecnologia il punto, è dove sposti l’attenzione.
Perché resto cauto sul secondo semestre
Qui metto le mani avanti, perché fare previsioni a metà 2021 è un mestiere rischioso. Ci sono almeno tre variabili che non controlliamo e che consiglio di guardare con prudenza.
- Le riaperture. Non sappiamo ancora quanta spesa tornerà stabilmente offline con l’estate e l’autunno. Una parte tornerà, la domanda è quanta.
- La supply chain. Le tensioni su logistica, costi dei container e disponibilità di componenti sono già visibili adesso e possono erodere margini e tempi di consegna nella seconda parte dell’anno.
- Il confronto con i numeri gonfiati del 2020. Nel secondo semestre continueremo a paragonarci con mesi eccezionali, e questo renderà i grafici anno-su-anno psicologicamente brutti anche dove il business è solido.
La mia posizione è cauta ma non pessimista: non mi aspetto un crollo, mi aspetto una normalizzazione. Chi ha costruito qualcosa di reale nel 2020 lo mantiene; chi ha solo cavalcato l’onda farà più fatica. È la differenza tra avere clienti e aver avuto un momento fortunato.
In sintesi
- A metà 2021 i tassi di crescita dell’e-commerce si stanno normalizzando, ma i volumi assoluti restano sopra i livelli pre-pandemia.
- Il picco 2020 è stato un evento irripetibile, non una nuova linea di partenza: la base di clienti acquisita, invece, resta.
- Il costo di acquisizione è salito, quindi il vantaggio competitivo si sposta su marginalità, retention ed esperienza.
- Il secondo semestre va guardato con prudenza per riaperture, tensioni sulla supply chain e confronti gonfiati con il 2020.
Domande frequenti
L’e-commerce nel 2021 sta crescendo o calando?
Sta crescendo in valore assoluto rispetto al periodo pre-pandemia, ma i tassi di crescita rallentano rispetto al 2020. È una normalizzazione, non un ritorno indietro.
Perché i miei numeri 2021 sono peggiori del 2020?
Perché il 2020 è stato un anno eccezionale trainato dai lockdown. Il confronto giusto è con il 2019: se sei sopra quel livello, il tuo business è cresciuto in modo strutturale.
Su cosa dovrebbe concentrarsi un merchant nel secondo semestre 2021?
Su marginalità, retention dei clienti già acquisiti ed esperienza d’acquisto, perché acquisire nuovo traffico è tornato costoso. La crescita a ogni costo del 2020 non è più sostenibile.
Chi sono. Sono Fabio Canovi, mi occupo di e-commerce su Magento e Adobe Commerce dal 2011. Sono tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce e lavoro ogni giorno con merchant mid-market su progetti reali. Quello che leggi qui è la mia lettura da insider, senza dati di comodo e senza il senno di poi.