Negli ultimi mesi ho avuto la stessa conversazione con troppi merchant per considerarla un caso isolato. Il fatturato cresce, il traffico tiene, il numero di ordini sale, eppure a fine trimestre il conto economico racconta una storia diversa: il margine si assottiglia. Energia, logistica, materie prime, packaging, l’ultimo miglio della spedizione. Ogni voce di costo che negli anni davamo per stabile ha cominciato a muoversi verso l’alto, e a muoversi tutta insieme.
La mia opinione, netta, è questa: nel contesto inflattivo il vero lavoro non è più crescere, è proteggere il margine. È un cambio di mentalità più che di strumenti. Per anni abbiamo ottimizzato i funnel per il volume, misurando tutto in conversion rate e GMV. Adesso la domanda che porto a ogni tavolo è un’altra: quanto marginiamo davvero su ogni ordine, e cosa stiamo facendo per non regalarlo?
Il margine si difende sui prezzi, non solo sui costi
Quando i costi salgono, il primo istinto è tagliare dall’interno: rinegoziare con i fornitori, comprimere le operations, spremere la logistica. Giusto, ma è metà del lavoro. L’altra metà, quella che nel mid-market vedo affrontare con più timore, è il pricing.
Molti merchant trattano il prezzo come un dato quasi sacro, fissato una volta e ritoccato con l’aggiornamento del listino annuale. In un contesto in cui i costi si muovono di mese in mese, è un lusso che non ci si può più permettere. Il prezzo è la leva a impatto più immediato sul margine: un aumento del 2% ben assorbito dal mercato vale, sul risultato finale, molto più di un taglio faticoso sui costi operativi.
Il punto è farlo con metodo. Su Adobe Commerce l’impianto per gestire price rules, listini differenziati e price testing c’è: si possono impostare prezzi per customer group, scaglioni, cataloghi separati, e misurare l’effetto reale su domanda e margine invece di procedere a intuito. Ho seguito un merchant nel settore home & living, GMV intorno ai 15M, che era convinto di avere un catalogo interamente price-sensitive. Test alla mano, su una fetta consistente delle referenze un ritocco del 3-4% non ha spostato di una virgola le vendite. Quel margine c’era già, lo stavano solo lasciando sul tavolo.
Contro lo sconto a pioggia
Qui arrivo alla presa di posizione più impopolare che porto in giro di questi tempi. Lo sconto a pioggia è il modo più veloce per distruggere il margine proprio quando ti serve di più.
Il ragionamento è comprensibile: i costi salgono, temo di perdere volumi, allora abbasso i prezzi per tenere il carrello pieno. Il problema è che il “meno 20% su tutto” non discrimina. Premia chi avrebbe comprato comunque, a prezzo pieno, e abitua tutti gli altri ad aspettare la prossima promo. Ho visto merchant entrare in una spirale in cui il prezzo di listino diventa una finzione e nessuno compra più fuori dalle campagne. Da lì si esce con enorme fatica, perché hai riscritto le aspettative del tuo stesso cliente.
La promo non è il nemico, lo sconto indiscriminato lo è. Una promozione ha senso quando è chirurgica: mirata a un segmento, a uno scopo (svuotare uno stock lento, recuperare un cliente dormiente, alzare lo scontrino medio), con un inizio e una fine chiari. Preferisco dieci volte una price rule condizionata a un carrello minimo o a un customer group, rispetto a un banner “saldi” spalmato sull’intero catalogo.
Le leve concrete che uso
Quando mi chiedono da dove partire, in pratica, riduco il discorso a poche leve che nel mid-market rendono davvero.
- Product mix. Non tutte le referenze marginano uguale. Spingere la vetrina, i bundle e le logiche di raccomandazione verso i prodotti ad alto margine, invece di ottimizzare ciecamente per il best seller a margine risicato, sposta il risultato senza toccare un solo prezzo.
- Bundle e cross-sell. Un bundle ben costruito alza l’average order value e, se lo componi mettendo insieme un prodotto civetta e uno ad alto margine, migliora la marginalità media del carrello. È anche un modo elegante per dare un vantaggio percepito al cliente senza tagliare il prezzo del singolo articolo.
- Gestione delle promo. Poche, mirate, misurate. Ogni campagna dovrebbe avere un obiettivo di margine, non solo di fatturato. Se una promo porta volume ma erode il margine sotto una soglia, va spenta.
- Costi di spedizione. È la voce che l’inflazione ha colpito più in fretta e che i merchant faticano di più a scaricare. La spedizione gratuita incondizionata, oggi, è una delle prime cose che rivedrei: una soglia di free shipping tarata bene protegge il margine e per giunta spinge lo scontrino verso l’alto.
- Retention. Acquisire costa, e con i costi di advertising in salita costa sempre di più. Un cliente che torna ha un costo di acquisizione già ammortizzato: marginare su di lui è strutturalmente più facile. Investire in retention, loyalty e riacquisto, in questa fase, rende più che rincorrere l’ennesimo nuovo utente pagato a caro prezzo.
Il margine è una scelta di prodotto, non un residuo contabile
La cosa che ho imparato progettando e gestendo piattaforme Adobe Commerce in questi anni è che il margine non va trattato come ciò che resta a fine mese, ma come una variabile da progettare dentro l’esperienza d’acquisto. Le pricing rules, i customer group, i cataloghi condizionati, le regole di carrello: sono strumenti che esistono per fare esattamente questo, e nel mid-market restano quasi sempre sottoutilizzati.
Nel momento in cui i costi salgono su tutti i fronti, il merchant che si limita a difendersi tagliando perde. Vince chi tratta il prezzo come una leva viva, testa invece di indovinare, e resiste alla tentazione dello sconto facile. Proteggere il margine non è un esercizio da controller: è la parte più strategica del vendere online in un anno come questo.
Domande che mi fanno spesso
Con l’inflazione conviene alzare i prezzi o tagliare i costi?
Entrambe le cose, ma il prezzo ha l’impatto più immediato sul margine. Un aumento contenuto e ben assorbito dal mercato vale spesso più di un taglio faticoso sui costi operativi. La condizione è testarlo, non deciderlo a intuito.
Perché lo sconto a pioggia è un problema per la marginalità?
Perché non discrimina: premia chi avrebbe comprato comunque a prezzo pieno e abitua gli altri ad aspettare la promo. Riscrive le aspettative del cliente e rende quasi impossibile vendere fuori dalle campagne.
Come proteggo il margine sulle spedizioni?
Rivedendo la spedizione gratuita incondizionata. Una soglia di free shipping tarata bene protegge il margine e allo stesso tempo spinge in alto lo scontrino medio.
Quali leve rendono di più nel mid-market?
Product mix verso l’alto margine, bundle costruiti con criterio, promo mirate e misurate, soglie di spedizione, e retention. Sono tutte azionabili senza rifare la piattaforma.
Chi sono. Mi occupo di e-commerce da oltre un decennio, con un focus su Magento e Adobe Commerce. Ho lavorato su piattaforme enterprise fin dai tempi di Magento 1 e sono stato tra i primi in Italia a certificarmi su Adobe Commerce. Su questo blog racconto ciò che vedo dal campo, con casi anonimizzati e opinioni esplicite, per aiutare chi vende online a capire dove sta andando il mercato e cosa farne.