Nel 2011 ho cominciato a lavorare su Magento 1, e da allora ho visto questo software cambiare pelle diverse volte: la prima Enterprise Edition, l’acquisizione da parte di eBay, poi il passaggio a Magento 2, infine l’ingresso in Adobe nel 2018. Ogni volta la domanda dal campo è sempre la stessa: “e adesso cosa cambia per me?”. Con l’annuncio di queste settimane — la versione enterprise non si chiama più Magento Commerce ma Adobe Commerce — la domanda torna, e vale la pena rispondere con onestà, separando la sostanza dal marketing.
Cosa è stato annunciato, in due righe
Attorno all’Adobe Summit di quest’anno, Adobe ha ufficializzato il rebranding: l’edizione a pagamento (quella che fino a ieri chiamavamo Magento Commerce, sia on-premise sia Cloud) prende il nome di Adobe Commerce. Il nome “Magento” non sparisce del tutto: resta come Magento Open Source, l’edizione gratuita e community-driven. In pratica il marchio storico viene spinto verso il basso dello stack, mentre il brand Adobe si prende la fascia enterprise.
Questo è il fatto. Tutto il resto — cosa significhi davvero — è interpretazione, ed è lì che voglio spendere le prossime righe.
Perché Adobe fa questa mossa adesso
Sono passati circa tre anni dall’acquisizione. Fino a oggi Magento era rimasto un brand semi-autonomo dentro Adobe, un po’ ospite in casa d’altri. Il rebranding è il segnale che quella fase transitoria è finita: Adobe vuole che il commerce sia percepito come parte integrante dell’Experience Cloud, alla pari di Adobe Experience Manager, Analytics, Target e Campaign. Non più “quel motore e-commerce che abbiamo comprato”, ma “il tassello commerce della nostra piattaforma di customer experience”.
C’è una logica commerciale evidente. Un CMO che già usa Adobe per content, analytics e personalizzazione trova più naturale comprare anche il commerce dallo stesso fornitore, con un unico interlocutore e una promessa di integrazione nativa. Il rebranding serve a rendere quella conversazione più fluida. È legittimo, ed è esattamente ciò che ci si aspetta da un vendor di quelle dimensioni.
L’enfasi su AI, Sensei e Experience Cloud
La narrazione che accompagna il nuovo nome ruota attorno a tre parole: AI, personalizzazione, integrazione. Adobe spinge molto su Adobe Sensei, il suo framework di intelligenza artificiale e machine learning, applicato al commerce per cose come le raccomandazioni di prodotto (Product Recommendations), la ricerca intelligente (Live Search) e la personalizzazione dei contenuti in funzione del comportamento dell’utente.
Qui devo essere sincero su due fronti. Da un lato, la direzione è quella giusta: chi vende online sa quanto pesano oggi search e recommendation sulla conversione, e avere questi moduli spinti da AI, tenuti dentro la piattaforma senza doverli cucire con integrazioni di terze parti, è un vantaggio reale. Su progetti dove ho visto Product Recommendations lavorare bene, l’uplift sul valore medio del carrello non è marketing: è misurabile.
Dall’altro lato, parte di questa AI c’era già prima del rebranding. Sensei applicato a Magento Commerce non nasce oggi. Quindi attenzione a non confondere un cambio di nome con un salto tecnologico: il rebranding accelera la narrazione su AI ed Experience Cloud, ma non è che dal giorno dell’annuncio il prodotto sia improvvisamente diverso. Il codice che gira sui vostri server la settimana prossima è lo stesso della settimana scorsa.
Cosa cambia per chi è su Magento Open Source
Poco, ed è la notizia più importante per una buona fetta di merchant italiani. Se siete sull’edizione gratuita, continuate a esserlo: cambia l’etichetta (da “Magento Open Source” resta “Magento Open Source”, quindi nemmeno quella), ma il progetto open-source non viene chiuso né depotenziato con questo annuncio. I moduli premium legati a Sensei e all’Experience Cloud restano dove sono sempre stati: nella versione a pagamento.
Il mio consiglio da insider, però, è di leggere il segnale strategico. Spostando il brand “Magento” tutto sull’open source e il brand “Adobe” tutto sull’enterprise, Adobe sta implicitamente dicendo dove metterà energia commerciale e narrativa: sulla fascia alta. L’open source non è abbandonato, ma non è nemmeno il centro degli investimenti di marketing. Chi costruisce oggi su Open Source deve mettere in conto che il gap di funzionalità “AI-native” verso l’edizione enterprise è destinato ad allargarsi, non a chiudersi.
Cosa cambia per chi è sull’edizione enterprise
Sul piano pratico immediato, ancora una volta: quasi nulla. Contratti, licenze, SLA, roadmap tecnica non cambiano per il fatto che sulla fattura ci sia scritto Adobe Commerce invece di Magento Commerce. Ci sarà da aggiornare qualche riferimento nella documentazione interna e nelle presentazioni, ma è cosmetica.
Il cambiamento vero, se arriverà, è di direzione di prodotto. Un enterprise brandizzato Adobe verrà spinto sempre più a integrarsi con il resto dell’Experience Cloud. Per chi ha già investito nell’ecosistema Adobe è una buona notizia: la promessa di un customer journey unificato, dal content al commerce all’analytics, diventa più credibile. Per chi invece usa Magento come motore commerce “puro”, magari con un CMS o un DAM di altri vendor, il rischio è di sentirsi guidato verso uno stack in cui il pezzo Adobe pesa sempre di più. Non è un problema oggi, ma è una variabile da tenere d’occhio nelle scelte architetturali dei prossimi anni.
La mia opinione onesta: quanto è sostanza e quanto marketing
Sarò diretto, perché è quello che mi chiedono i merchant e perché è più utile di una panoramica neutra. Il rebranding in sé è marketing. È un’operazione di posizionamento del brand, non un rilascio tecnico. Chiunque vi dica che “Adobe Commerce è un prodotto nuovo” vi sta vendendo qualcosa: sotto il cofano c’è lo stesso Magento 2 su cui lavoriamo da anni, con la sua architettura, i suoi pregi e i suoi difetti noti.
La sostanza, però, esiste ed è a monte del nome. La sostanza è la strategia di lungo periodo: Adobe ha deciso che il commerce è un pilastro dell’Experience Cloud e investirà di conseguenza su AI, personalizzazione e integrazione nativa. Questo è reale e va preso sul serio, perché nel giro di qualche anno definirà dove va la roadmap. Il rebranding non è il cambiamento: è l’annuncio pubblico di un cambiamento di priorità già in corso da quando l’acquisizione si è chiusa.
Quindi come mi comporto sui progetti? Non cambio una riga per il nuovo nome. Ma uso questo annuncio come occasione per fare una domanda strategica ai merchant su cui lavoro: quanto ha senso, per voi, allinearvi all’ecosistema Adobe? Per chi è già dentro, la risposta pende verso il sì. Per chi usa Magento come commodity aperta e vuole restare vendor-neutral, la risposta è più sfumata, e vale la pena ragionarci ora — con calma, prima che le scelte le faccia la roadmap al posto vostro.
FAQ
Magento sparisce con il rebranding?
No. Il nome Magento resta come Magento Open Source, l’edizione gratuita e community-driven. Cambia nome solo l’edizione a pagamento, che da Magento Commerce diventa Adobe Commerce.
Devo fare qualcosa sul mio sito dopo l’annuncio?
No. Il rebranding è un cambio di marchio, non un aggiornamento tecnico. Il codice, le licenze e la roadmap tecnica non cambiano per effetto del nuovo nome. Non serve alcun intervento immediato.
Adobe Commerce è un prodotto tecnicamente nuovo?
No. Sotto Adobe Commerce c’è lo stesso Magento 2 su cui si lavora da anni. Il rebranding accelera la narrazione su AI (Sensei) ed Experience Cloud, ma non introduce di per sé un salto tecnologico.
Chi è su Magento Open Source perde funzionalità?
No, con questo annuncio l’open source non viene depotenziato. I moduli premium AI-native restano, come prima, nell’edizione a pagamento. Il punto da valutare è strategico: il gap di funzionalità verso l’enterprise tenderà ad allargarsi nel tempo.
Conviene passare all’ecosistema Adobe per il commerce?
Dipende. Per chi usa già Adobe Experience Cloud (content, analytics, personalizzazione), l’integrazione nativa è un vantaggio concreto. Per chi vuole restare vendor-neutral e usa Magento come motore commerce puro, vale la pena ragionarci con attenzione prima di allinearsi.
Chi sono — Sono Fabio Canovi, mi occupo di e-commerce enterprise su Magento e Adobe Commerce dal 2011. Sono tra i primi professionisti in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog condivido la lettura da insider di ciò che accade nell’ecosistema, con casi reali resi anonimi e opinioni esplicite.