Nel corso degli anni, progettando e gestendo storefront su Magento, ho visto passare parecchie mode. Poche però hanno l’aria di essere spartiacque come quella di cui voglio parlarvi oggi. Google ha annunciato che entro il 2022 Chrome smetterà di supportare i cookie di terze parti, e Apple ha appena introdotto l’App Tracking Transparency, che impone alle app di chiedere il permesso esplicito prima di tracciare l’utente attraverso app e siti diversi. Safari e Firefox, con il loro tracking prevention, di fatto avevano già chiuso quella porta da tempo.
La mia opinione, netta: chi vende online non sta perdendo uno strumento pubblicitario, sta perdendo l’illusione di conoscere il proprio cliente attraverso i dati di qualcun altro. E chi non se ne accorge oggi si troverà cieco fra diciotto mesi.
Cosa cambia davvero per chi vende online
Facciamo chiarezza su un punto che genera confusione. I cookie di terze parti sono quelli piazzati da un dominio diverso da quello che stai visitando: sono il carburante del retargeting cross-site, del frequency capping tra publisher diversi, di gran parte dell’attribuzione display e del cosiddetto audience matching. I cookie di prima parte, invece, restano: sono quelli che il tuo storefront scrive sul tuo dominio per far funzionare il carrello, la sessione, il login. Quelli non li tocca nessuno.
La differenza pratica è enorme. Quando cade il cookie di terza parte, tre cose che oggi molti merchant danno per scontate diventano fragili:
- Il retargeting come lo conosciamo. Inseguire su altri siti chi ha abbandonato il carrello diventa molto meno preciso e molto più costoso.
- L’attribuzione multi-touch basata su terze parti. Capire quale campagna ha davvero portato l’ordine diventa più opaco.
- Le lookalike audience costruite su segnali raccolti fuori dal tuo sito. Il pozzo da cui i grandi ad network attingevano si sta prosciugando.
Con ATT, poi, il colpo è duplice: quando l’utente iOS nega il tracciamento, e la maggioranza lo negherà, il segnale che torna alle piattaforme pubblicitarie si assottiglia. Le stesse piattaforme che vendono spazi lo stanno ammettendo tra le righe.
Perché il first-party data diventa l’asset
Qui arriva il punto che ripeto da mesi ai merchant con cui lavoro. Il dato che raccogli direttamente sul tuo storefront, con il consenso dell’utente, è l’unico che nessuna decisione di Google o di Apple può toglierti. È il tuo, vive sul tuo dominio, sotto il tuo controllo.
E la cosa interessante è che un e-commerce ne produce a valanghe, spesso senza usarlo: prodotti visti, ricerche interne, categorie preferite, valore medio dell’ordine, frequenza di riacquisto, indirizzo, taglie, preferenze dichiarate al checkout. Su un progetto Magento questi dati sono già lì, dentro il database, tra clienti, ordini e quote. Il problema quasi mai è raccoglierli. Il problema è che restano sepolti e non parlano con gli strumenti che decidono la comunicazione.
La transizione verso un mondo senza cookie di terze parti non è quindi solo una perdita. È l’occasione per smettere di affittare la conoscenza del cliente dai grandi ad network e cominciare a possederla.
Cosa può fare concretamente un merchant, da subito
Non serve aspettare il 2022. Le cose utili si possono impostare adesso, e le metto in ordine di priorità così come le proporrei a un cliente.
1. Rimettere mano al consenso. Il first-party data vale solo se raccolto in modo pulito. Un consent management fatto bene non è un fastidio legale da nascondere in fondo alla pagina: è il momento in cui costruisci il rapporto di fiducia che ti autorizza a usare quei dati. Meglio un consenso onesto e granulare su meno utenti, che un opt-in ambiguo destinato a crollare al primo controllo. E con ATT il tema della trasparenza non è più opinabile, è la norma.
2. Costruire il registro dei clienti conosciuti. Ogni leva che trasforma un visitatore anonimo in un contatto identificato vale oro: account, newsletter con un incentivo reale, wishlist, programmi loyalty. Su un mid-market da 10-20 milioni di GMV, spostare anche solo qualche punto percentuale di traffico da anonimo a riconosciuto cambia la base su cui poggia tutto il resto.
3. Portare i dati dentro un CRM o una CDP. I dati che restano nel database dello store non fanno marketing da soli. Serve un layer che unifichi il comportamento onsite con lo storico ordini e costruisca profili utilizzabili. Non parlo per forza di piattaforme faraoniche: parlo di avere un posto unico dove il cliente è uno solo, e non tre record scollegati tra e-commerce, email e customer care.
4. Spostare la personalizzazione onsite. Se il retargeting fuori dal sito diventa debole, la leva si sposta dentro il sito. Home, listini e ricerca che reagiscono a ciò che quell’utente ha già fatto sul tuo storefront: questo gira sul first-party data e non dipende da nessun cookie di terza parte. È qui, secondo me, che nei prossimi due anni si giocherà buona parte del vantaggio competitivo.
5. Ripensare la misurazione. Con l’attribuzione classica che si sgretola, tornano centrali le metriche che il merchant possiede davvero: contribuzione per coorte, valore del cliente nel tempo, tasso di riacquisto. Meno ossessione per il singolo click attribuito, più attenzione all’economia del cliente. È un modo di ragionare più sano, e la fine dei cookie ci sta semplicemente costringendo ad adottarlo.
La mia posizione
C’è chi vive questa transizione come una minaccia e chi la vive come una ripulitura. Io sto nel secondo gruppo. Per anni abbiamo delegato la conoscenza del cliente a un ecosistema di terze parti che ci rendeva comodi ma dipendenti. La deprecazione dei cookie di terza parte e l’App Tracking Transparency ci ricordano una cosa banale: il rapporto con il cliente è tuo, o non è.
Il controargomento che sento spesso è che i merchant più piccoli non hanno le risorse per costruire tutto questo, e che il risultato sarà consegnare ancora più potere ai giganti che il first-party data lo hanno già in abbondanza. È un rischio reale, non lo nego. Ma proprio per questo chi vende online farebbe bene a partire adesso, quando c’è ancora un anno abbondante di margine, invece che a inseguire quando il rubinetto sarà già chiuso.
Il dato di prima parte non è la moda del momento. È il ritorno a una verità vecchia del commercio: conosci chi entra nel tuo negozio, e trattalo di conseguenza. Solo che ora quel negozio è uno storefront, e la porta la stanno chiudendo per noi.
Domande frequenti
I cookie di prima parte spariranno anche loro?
No. La deprecazione annunciata da Google riguarda i cookie di terze parti in Chrome. I cookie di prima parte, quelli che il tuo storefront scrive sul tuo dominio per sessione, carrello e login, restano pienamente funzionanti.
Cosa cambia con l’App Tracking Transparency di Apple?
Le app iOS devono chiedere il permesso esplicito prima di tracciare l’utente attraverso app e siti di terzi. Quando l’utente nega, e molti lo faranno, il segnale che arriva alle piattaforme pubblicitarie si riduce, indebolendo retargeting e attribuzione basati su terze parti.
Da dove parte un merchant Magento oggi?
Dal consenso pulito e dal registro dei clienti conosciuti. I dati comportamentali e di ordine sono già nel database dello store: il primo lavoro è raccoglierli con un consenso corretto e portarli in un CRM o CDP dove il cliente sia un profilo unico.
La fine dei cookie di terze parti conviene ai grandi o ai piccoli?
Nel breve termine avvantaggia chi ha già molti dati di prima parte, quindi i grandi. Proprio per questo i merchant mid-market dovrebbero muoversi ora, finché c’è margine di tempo, per costruire la propria base di first-party data.
Fabio Canovi lavora su Magento e Adobe Commerce dal 2011 ed è tra i primi in Italia ad aver ottenuto la certificazione Adobe Commerce. Su questo blog condivide, senza filtri commerciali, la sua lettura da insider di ciò che succede nell’e-commerce e cosa significa per chi vende online.